特斯拉中国正在起变化。

2019 年，特斯拉中国管理层在上海工厂一期（国产 Model 3 产线）打了一个漂亮仗；进入 2020 年，他们没能获得喘息的机会。

上海工厂二期（国产 Model Y）工程接踵而至。疫情的短暂阻隔，让建设时间表被进一步压缩。

就在这样的背景下，从 2020 年 4 月起，以特斯拉大中华区总裁朱晓彤、全球副总裁陶琳和中国区总经理王昊为首的特斯拉管理层开始了一波密集出差，在包括北上广深杭在内的十几个特斯拉核心城市出席「特斯拉车主代表大会」。

特斯拉的中国本土化战争就此拉开帷幕。

车主、车主，还是车主

自 2019 年 Model 3 进入中国以来，特斯拉中国在快速扩张的同时也面临越来越多的质疑声。这些声音中有一句最高频的调侃：割韭菜。

特斯拉中国如何定义与车主的关系？在特斯拉车主代表大会南京站，朱晓彤用了一个实践做说明：

6 月 19 日，特斯拉副总裁陶琳在新浪微博上公开了一个邮箱：yijian@tesla.com，中文「意见」的全拼 + tesla 邮箱后缀。

朱晓彤说，这个邮箱关联了朱晓彤、陶琳、王昊，以及特斯拉中国服务总经理薛钧成、中国超充项目负责人、上海工厂厂长以及中国研发负责人等 7 个人的邮箱。

所有来自车主的意见邮件必须由上述 7 个人亲自回复，以保证与车主最直接的沟通。

此外，在陶琳的「要求」下，中国区高管集体进驻新浪微博。然而特斯拉中国过去数年来几近停滞的对外沟通，使得车主汹涌的意见已经严重积压。微博一开，所有高管的评论区全部沦陷。用朱晓彤的话说，车祸现场。

不过，按照朱晓彤的说法，特斯拉中国面向车主的直接沟通会作为一项基本工作坚持执行下去。

当然，特斯拉中国要解决的问题远远不止「直接沟通」那么简单，特斯拉中国提供了系统性的计划来做全面改善：

产品调价策略与美国总部脱钩，中国区自主定价

频繁调价是特斯拉中国民意积弊的重灾区。朱晓彤的解释是，除了特斯拉直营体系、价格调整直接反应到终端售价带来的关注度，频繁的价格调整与进口、国产、购置税、补贴四个关键词综合作用有一定的关系。

特斯拉中国自主定价已经开始执行。例如 5 月 27 日的特斯拉美国全系调价，特斯拉国产 Model 3 价格维持不变。

用户数据和认证服务迁到中国，提升响应速度和可靠性

针对用户信息基于北美的服务器运维导致的数据延迟甚至失败问题，特斯拉中国组建数据中心技术运维团队，将中国用户数据和认证服务迁至中国，以提高服务的响应速度和可靠性。

研发本土化，改进车载导航性能和视觉融合泊车

既然特斯拉自主研发的导航体验这么差，为什么不用高德/百度？

据朱晓彤介绍，目前中国所有图商提供的导航交钥匙方案都是黑盒子（即图商不对车企开放内部算法及原理），特斯拉对「黑盒子」一票否决。

由于自主研发导航引擎的每一次更新都需要经过测绘局、版权局等相关部门的审批，整个周期非常长。最终以用户视角来看，特斯拉的导航长期乏善可陈。

目前特斯拉中国的导航是三明治式的开发逻辑，分别是底层数据、搜索引擎和实时路况及 POI，上述三个模块分别对应供应商四维图新、特斯拉自主研发和百度地图。

根据朱晓彤的说法，目前已经有了改善体验的执行方案，更新后的导航除了路径规划，在智能召唤的体验上也会有提升。「分批上线，接下来会有长足的进步」。

此外，据特斯拉亚太区工程总监王文佳透露，特斯拉中国将研发基于超声波融合视觉感知的自动泊车，以进一步提升自动泊车在中国紧凑停车位场景下的可用性。

加快建设超级充电网络，解决出行焦虑

随着 Model 3 的国产，特斯拉中国的销量同比增长了 5 - 7 倍。这意味着长途出行场景下的超充网络已经严重供不应求。

截至 2019 年，特斯拉中国累计建设了约 2400 根超级充电桩，2020 年，特斯拉将新增铺设超过 4000 根充电桩，接近过去五年总量的两倍。

朱晓彤表示，年初的疫情一定程度上影响了超充的建设计划。但目前近百人的超充选址及安装团队已经重新分散到全国各地，下半年维持 4000+ 的总目标不变。

增加用户触点，筹建用户社区启动 42 个蓝 V 账号

除了前面提到的 yijian@tesla.com 邮箱，特斯拉中国进驻了抖音、微博和小红书等诸多社区，启动了 42 个蓝 V 账号，以增加与用户沟通的触点。

特斯拉表示，上述账号不允许通过搞笑甚至低俗类视频「涨粉」，核心放在用车相关的科普和产品特性的传播上。

此外，特斯拉打通了用户账号体系和特斯拉微信服务号，用户可以通过绑定在微信端更便捷的享受服务。

最后，特斯拉中国 App 也会与海外脱钩，建立社区 + 商城，App 职能不再局限于当前的「车辆控制」。

总体而言，朱晓彤的表态及特斯拉中国的变化传递了一个核心信息：坚持透明直接的与用户沟通，全面本土化以提升用户体验。

朱晓彤其人

Elon Musk 推翻了过去「加州指挥全球」的运营思路，赋予了特斯拉中国极大的自主权限。这也一定程度上意味着，无论是自主品牌、合资车企还是新造车，牌桌对面的直接负责人都从 Elon Musk 变成了朱晓彤。

所以，或许我们有必要来了解一下朱晓彤其人。

2014 年 4 月，朱晓彤加入特斯拉中国，出任中国区超级充电站项目总监。当时特斯拉中国面临着充电网络建设严重滞后的问题。

朱晓彤加入 8 个月，特斯拉在中国 17 个城市建起 34 座超级充电站、142 个超级充电桩和 600 个目的地充电桩，中国由此一跃成为特斯拉除美国本土外充电网络最发达的市场。

这一战绩直接助推朱晓彤于 2014 年 12 月升任特斯拉中国总经理，负责中国业务的整体运营。

2018 年 8 月，特斯拉踩在中国取消新能源汽车制造的合资限制的节点上变更了工商信息，成为中国第一家具备整车生产、销售、售后和维修的外资独资企业。

在同一时间，朱晓彤升任特斯拉亚太区总裁兼上海超级工厂负责人。上海超级工厂 3 天完成立项、规划和选址，5 个月完成工厂审批，6 个月完成项目签约，2019 年 1 月，特斯拉上海超级工厂奠基。

2019 年 4 月底，Elon Musk 在特斯拉财报会议上提到上海工厂的建设「难以置信地顺利」，他一周七天与工厂负责人 Tom（朱晓彤）邮件同步工厂进度。

一个月后，特斯拉重组亚太区，朱晓彤出任特斯拉全球副总裁、大中华区总裁，统管中国大陆 + 港澳台。

所以，回顾朱晓彤的履历，他在工程领域战绩卓著。理想汽车创始人李想曾评价：特斯拉最稳定的高管之一，能力超强。那么，接下来转战软件工程和用户运营，他还会延续过去的成功吗？

参加过多次车主大会的车主评价：朱晓彤为人低调，讲话语速飞快、雷厉风行，是典型的实干家。

从履历来看，朱晓彤很不简单。但如果回到上特斯拉本土化的工作内容，我们会发现，无论是定价、导航还是服务器迁至中国以提升 App 性能，这些都是专属于特斯拉一家公司的问题。

解决了这些问题之后，特斯拉中国才具备了与中国车企站在同一条线上起跑的资格。

而另一方面，我们会看到竞争维度微妙的差异。

例如，特斯拉的服务质量一直是过去一段时间内最大的槽点，而蔚来的服务质量做成了业内标杆；

特斯拉的超充长期滞后于保有量的增长，这在日常用车层面体现为续航焦虑，而理想通过增程电动接近 100% 解决了续航焦虑；

特斯拉 Autopilot 的自动辅助导航驾驶和自动泊车长期以来偏「美式」逻辑，而小鹏的自动泊车完美考虑了中国停车场景的差异性。

在不久的将来，也许还有更多优秀的自主乃至合资品牌加入竞争。

2015 年 7 月，朱晓彤出任特斯拉中国总经理以来首次接受媒体采访，谈到了他对新造车的看法：造车战线很长，参与者必须有充分的心理准备；产品要从出发点上对人性有深刻的理解和认识。

对于中国的汽车行业来说，这是一个精彩的时代。