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关于理想
autocarweekly 2021-06-09

高考作文题曰:

汉代扬雄曾以射箭为喻:“修身以为弓,矫思以为矢,立义以为的,奠而后发,发必中矣。”大意是,只要不断加强修养,端正思想,并将“义”作为确定的目标,再付诸行动,就能实现理想。

那是扬雄没能认识李想。

否则他会说,当然也会有不中的时候,所以还是要乐知天命,乐天则不勤,知命则不忧。大意是,顺从天意,懂得命运,顺天意就不苦恼,懂命运就不忧虑。

这确实也是扬雄说的。

李想最近的苦恼和忧虑在于不少老车主组团不服。

起因恐怕大家都知道了。5 月底理想汽车发布了新款理想 ONE。我们报道过的 ( 《我从来没见过这么体谅男人的改款》 ) ,相比老款,新款升级了永磁电机,扩容了续航,换了按摩座椅,还增强了感知硬件,可以支持 NOA 导航辅助驾驶,而价格只提升了一万元,便宜又大碗。

这让不少刚提车的老车主觉得自己被当成了韭菜。他们是问过销售会不会有新款的,而销售普遍的话术是,没听说过,有也要等到明年,上也会涨价几万,老款也能软硬件升级的……之类。意思是,买这波不亏。

买完结果上新了,升级了,不贵呢,不香了——老款虽然可以升级软件和座椅,但是最硬核的 NOA 老车主是没有办法升级的,因为线束不一样,基本上没有改线束的可能,硬件安排不能。

于是维权横幅又拉起来了:“理想不理想”。过去两周,并没有要停的意思。

作为区区媒体,是既无专业也无资格去定性说是不是欺诈、有没有侵权之类的大词的,让法律的归法律。刨去这层,理想理不理想,还是可以辩一辩的。

首先,大家琢磨的是,这到底是老车主对产品迭代的接受度问题,还是理想汽车的诚信问题。买亏了和被骗了,责任主体是不一样的。维权大旗指向后者,但是情绪基础归根到底还是前者。

假设新款 ONE 平平无奇,比如就是增加了两个车壳颜色,改了一下前脸和灯组,使得整体风格更加运动犀利,内饰重新设计给到整整两根镀铬饰条,即便是骗了又如何呢。以往车圈的年度改款基本都是这样的规格,不碰大结构,不花太多钱,意思意思一下新鲜感。

所以现在这个局面,是不是努力了还不如躺平呢。

两年前,何小鹏拥有同款困惑。当时小鹏推出新款 G3,续航升级,价格便宜,对消费者不是好事吗。结果老车主也是组团暴捶。除了困惑,何小鹏还不解、伤心,直至反思直面,写了公开信,然后再被批斗。给出两轮措施,才得以安抚民愤。

当然不能否认,推出新款不全是造福市场的,一定是带有求生欲的成分。比如老款 G3 续航有限,比如理想 ONE 一个产品要撑三年,他们需要增加产品竞争力。

但更关键的,历史证明汽车消费者还无法像对消费电子产品那样接受迭代的日新月异。

有了前车之鉴,大家的期待是,你再干类似的事是不是该吃一堑长一智,第一时间祭出安抚政策。如果是蔚来,还会把问题扼杀在摇篮里,在升级之前就搞一波用户沟通会,商量一下老车主怎么个方案能舒坦。

为什么放在理想身上,要硬着头皮老坑新走,反复鬼打墙。作业送到你面前,不抄就是态度问题。

理想不是没有方案。在新款上市前夕他们给出老车主复购政策,所有 2020 款车主有 1 万元折扣,本人或直系置换或增购可以直接抵扣车价,期限到 2023 年 6 月。另外,发布会上也提到座椅付费升级,具体会在三季度公布。

维权老车主是不满意的。如果做一个横向对比,这基本上和当年小鹏一度给出的第一轮方案差不多。小鹏都服软了,你到底在刚什么。套用扬雄的话,你不和用户讲“义”,失义而后发,发必脱靶。

冷静一下看,理想大概还是有些自己的价值要刚的。

也是很神奇,不知道从什么时候开始,大家都在用同一套“用户企业”的标准,去要求每一家新势力车企,默认新势力都是称兄道弟的老宠粉人。可是理想就从来不是什么用户企业。

虽然业界很喜欢把蔚小理捏在一起看,但除了梦开始的地方都是互联网,他们其实并不是一路人,对要做什么样的产品、什么样的企业,有着非常不同的理念,并且现在表现出来的区分度越来越高。用火锅来作比的话,大概就是海底捞、熊猫老灶,和凑凑。

在李想看来,产品永远是核心。他曾提过,品牌可以分为两类:一类是产品价值驱动的品牌,一类是渠道价值驱动的品牌。理想则是一个产品价值驱动的品牌。

他解释了一下,大概是吹了吹自己的彩虹屁 (我放着就是还原一下完整的表达) :“这两类品牌只是跟企业自己的性格和选择相关,但是这两类品牌背后所拥有的驱动力完全不一样。比如在使命和精神层面,产品价值驱动的品牌其实更加自我,很多时候展示的是一些人性的光芒、人性的优点。如果是渠道价值优先的品牌,它所追求的更多是一种社会价值或者一种大的任务。”

我是这么理解的:理想也谈用户、社区、归属感,也追求品牌关系甚至想在精神层面和用户连接在一起,但是无论目的还是手段,都是通过产品。

李想举过一个例子,我觉得能很好地展示他心里理想的社区关系。

比如用户会说,理想 ONE 的悬架不好。但是理想的方式不是告诉用户说悬架好,而是问用户觉得到底为什么不好,结果很多用户并说不出差别,只是听说麦弗逊悬架不够高档,然后理想再会解释背后的为什么,答疑去更好地支持理想的产品:

麦弗逊悬架用在增程结构上会比双叉臂悬架多 10 厘米的纵向空间,但是会损失 3% 的操控。理想 ONE 是一款三排中大型家用SUV,所以 10 厘米的空间比 3% 的操控可能更重要一些,所以没有什么对错,就是一种选择。

对人的理解、关怀,都是通过产品给到的。

再比如理想以后每一款车都将会标配自动驾驶系统,而不是像其他品牌加装或者订阅。因为他认为辅助驾驶和自动驾驶是智能电动车最底层、最重要的操作系统,就像手机,虽然有高低价的区别,但高低价的手机操作系统都是一样的。自动驾驶和辅助驾驶功能同理。

产品就是他的沟通方式。在产品上给到我可以给到的,甚至是最大的地步。为什么还有人要自行车?

新款发布之后,李想发了一条感慨:理解和讨好从来是两件事。很多人认为他在谜语挽尊,但这很可能就是他的真实想法。作为一家电动车企,能给到的就是产品,超纲的在他看来就是讨好了。

你甚至可能没有办法去期待他理解其他诉求。从底层逻辑上,他就不是那样的人。投资理想的华兴基金牛晓毅曾经说过一个事,你跟李想讲任何观点,不能定性地讲,一定要把数据摆出来,要不就不谈。

包括如何在消费者心目中塑造品牌这么抽象的事。比如他们要衡量特斯拉在消费者心里到底是多常见的车,理想就会定量去研究市场饱和度,去调查消费者的路遇共识,去计算每一辆车开出去每天会被留意 150 次,再算有多少车在跑,能覆盖多少潜在消费者。

当很多感性的东西量化,当成一个工程去做,目的明确执行高效,但过程里肯定会厚此薄彼些什么的。

没有对错,只是各自对怎么做企业的理念不同。

蔚来坚持用户企业,坚持生活方式企业。他们做得很成功,成功到很多新企业在效法,他们为行业创造了一种企业形态的范式,让不少友商看到了前所未有的形态和机会。但这并不是商业唯一的解法。蔚来也会遇到很多问题,随着规模扩大还会遇到更多问题,有问题也并不说明这就不对,都是一边过河一边探索。

而理想的经营方式,并不陌生,业界早有特斯拉。虽然理想做的产品形态是关系最远的,但是比方说碰上这样的维权,你看马斯克会理吗。随时来一波调配或降价,随机波动就是他的策略,市场也就习惯了。容忍是因为对产品认可,对其他养成低预期。

如果以特斯拉为准绳,理想象征性地提价一万,实际上还是妥协了一点。以他们“抠门”的本事,抹平价差相信不难,那么达成月销过万的小目标是不是更容易一些?

我这么说绝对不是要劝那些新购老款的车主,理解理想汽车。无论结果如何,那样的悲愤交加,是我作为消费者更能感同身受的。

最近因为追星,我久违地去到专柜买衫。柜姐说我要的款都只剩最后一件了,全国只有他们店有。我是很介意只有最后一件这种事的,毕竟意味着一定概率上有人试过,然而想和哥哥拥有同款的傻气还是上了头。隔手一个朋友告诉我,她在官方小程序上买到了,除了优惠还有满额送。那不过是几千块,我感到世界欠我一个亿的痛。放大三四十倍简直是要老命的。

就像作为社畜不必非要同情老板的难处,除非你有奇怪的企图,要求单方面去消化阶级矛盾可就太荒谬甚至可耻了。还是要在善良的大前提下,冷静地认清阶级矛盾的本质,消费者没有义务去理解企业的难处。

当然,正如同企业在法律框架内也保持着自己的权利一样。

可以预期的是,口碑会有阵痛。但是不妨碍我认为,这几乎不会影响理想汽车的前途。我很认同一个说法,李想是那个能够永远可以赚到认知红利的人。

最后扯回高考题,这是要给当代青年怎样的启示呢?

我觉得可能就是,“义”有很多种,你选择自己认为正确的道路,贯彻自己信念的正义,不必强求非得和谁一样才是好的,才能中的。

条条大路通罗马。除非你不想去罗马,你也可以去东京、巴黎、土耳其,等疫情好一点的时候。

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写的真棒,厉害。已关注,期待更多精彩内容。

有文采,有哲理。