如今在互联网发达的时代里，汽车逐渐由机械驱动的硬件向软件驱动的电子产品过渡，软件定义汽车趋势愈发明显。在这一趋势下， 汽车产业正在发生颠覆性变革，以自动驾驶、智能座舱为代表的智能汽车重新定义「汽车」的概念。

现在有两个说法比较流行，一是在“新四化”的浪潮下，「软件」将重新定义汽车；二是传统汽车企业将会在“软件定义汽车”这个浪潮中拍死在沙滩上。

一、「软件定义汽车」

汽车“新四化”趋势下，软件、芯片、算力等变得愈发越发重要，其地位有望超越传统汽车的“三大件”发动机、变速器、底盘。可见，软件定义汽车正在颠覆传统的汽车价值链并影响价值链上的企业。

迈入智能汽车时代，「软件」将重新定义汽车的价值和体验，因此，软件能力成为车企打造差异化竞争和用户体验的关键。「软件定义汽车」也率先被特斯拉、新势力等车企“抬上” 了智能汽车的舞台。

那什么是「软件定义汽车」呢？

简单来说，就是将高度电气化、集成化、智能化以及网联化的融入到一个“智能终端”中。在移动电子行业里，这个形态是智能手机，我们某种程度上也可以说直白点，就是把「车」做成手机 。

在「软件定义汽车」里，智能汽车可以智能网联，能智能驾驶；有感知、好交互、能通讯、可以通过 OTA 不断进化迭代，而软件代码则是它流淌的血液，而这也赋予了「软件定义汽车」灵魂和生机。

软件定义汽车之所以被越来越多的提及，市场层面的原因在于智能汽车的用户需求越来越明显。核心是就是用户日益递增的迭代需求。 

「软件」在汽车上带来更多的是满足差异化需求。如传统汽车一个月卖五万辆，这五万辆车只能是一模一样的，驾驶感受，座舱体验完全一致。

「软件」定义汽车的时代，一千个车主需要一千种驾驶感受，那软件的多元化就能满足用户个性化的需求，就像我能决定我的手机有多少应用软件一样，车主能决定自己的车拥有多少功能，每辆车功能不同赋予的也是每辆车独一无二的性质。

生活在充斥着各种智能电子设备的时代的我们，对于汽车的需求已经不再局限于日常通行了，体验过高阶辅助驾驶和智能化座舱的用户是很容易理解软件的价值所在。

相比传统燃油车时代看中的“三大件”，在未来“软件”将成为智能汽车竞争的核心。这在以智能互联为主要卖点的智能汽车身上，体现得尤为明显。

目前，自动辅助驾驶系统成为了智能汽车「软件」的重中之重，也是各个车企重点研究的方向。

而软件开发的高成本，车企的做法往往会将「软件」与「车」分开销售。

二、「软件」付费成趋势

特斯拉作为电动汽车的「创新者」，在启动初期就开启了「预埋硬件+付费解锁软件」的模式。

自 2016 年 10 月起，特斯拉出厂的车型都预埋了 Autopilot 2.5 硬件，而对应的「软件」则需要用户去选择购买。

其中 FSD 全自动驾驶套件（Full Self-Driving suite）随着功能不断增多，单价也越来越高，2019 年 5 月从 5000 美元涨到 6000 美元，截至目前为止，已经涨到 8000 美元；至此目前国内 FSD 的选配价格也从此前的 5.6 万上涨到了 6.4 万元人民币。

这种通过付费开启或升级软件功能进而解锁更多功能的做法，就好比在如今的各种视频 APP 中的“VIP会员”，能享受更好、更多的影视资源是一个道理。

「硬件」+「软件」通吃，双边赢取收益，由特斯拉开创的“双边”商业模式，得到了几乎所有造车新势力的认同。

蔚来的“NIO Piliot 精选包”定价为 1.5 万元，包含了自动泊车、 自适应巡航等部分常用功能；而 NIO Pilot 全配包”定价为 3.9 万元，新增领航辅助 NOP、道路识别识别、 转向灯控制变道等功能；而 HUD 增强平视显示系统 、方向盘加热、 NOMI Mate 2.0 等等都需要付费才能搭载。

然而，以上提到的软件付费模式，到底有多少人接受呢？

特斯拉 CEO 埃隆· 马斯克在 2020 年 4 季度的财报电话会议上提到在中国市场中，特斯拉 FSD 的选装率只有 1-2 %。由此看到，高额的软件付费对于中国市场并不讨好。

同样，蔚来在 2020 年 4 季度的财报电话会议也提到蔚来的两款自动驾驶选装包有 50% 安装率。其中可以说拥有一半的车主选择了为自动驾驶「软件」付费，这也可以说明用户并不是完全不接受软件付费的模式。 

从传统汽车时代走向智能汽车的时代，当免费享用汽车自带的各种功能成为“理所当然”，软件付费尚未完全普及的当下，想要赢得消费者认可，还有一段较长的路要走。同时可以肯定的是，软件定义汽车的时代，「软件」付费势必成为趋势。

软件开发团队、科技公司不断地涌入汽车行业，「汽车」与「软件」的边界越发模糊。正因如此，起源于「软件」的新商业模式，介于“租”与“买”之间的订阅制模式慢慢开始在智能汽车领域浮现。

三、「订阅制“涌现”」

大家都说如今的智能汽车越来越像手机，而手机实现智能化最大的重点就是「软件」。

而「软件」最初形态也是作为传统实体商品进行买卖，在互联网还并未普及的时代，「软件」大多会被刻录到软盘和光盘等实体媒介上进行交易传播。例如当年最常见的 Window 系统、游戏光碟等，都只能通过光盘的形式进行交易以及安装。

当时软件公司都会以一个大版本的形式进行出售，并没有“线上更新”的概念，所以人们拿到手的那一刻，「软件」就开始老化。

至于软件公司倾向于间隔一段较长的时间开发出一个大版本更新，而全新的版本往往会从 UI 到功能的全方位大幅度升级，至此用户到手的软件就开始「落后」，而想要体验全新的版本又要花费高额的资金购买。 

对于软件公司，高成本的开发投入和买断制的商业模式，使之成为了一项高风险的投资。公司也面临软件开发中资金中断、周期长以及销售不确定的因数。

来到互联网的普及时代，软件公司都拥有了「线上更新」的能力，而「线上更新」成为了销售「软件」最大的亮点，但处于买断制的商业模式，对于消费者来说并不公平。

因为软件公司“一次性”的收入来源，后续并没有更多的资金去维护和更新「软件」，最终消费者购买软件的钱就全成为了沉没成本。 

所以「软件」的买断制度之所以会走向陌路也并无起因。

而订阅制模式并不像“浪潮”一涌而来，随着支付方式的完善，订阅制开始兴起。

为了取得“持续收入”，软件公司采用了全新的商业模式——订阅制，以远低于买断软件价格的价格按月/年订阅。比如我们常见的 Adobe 公司的 Photoshop 软件，订阅费为 68 港元/月，算起来一年订阅费不过只有 816 港元。

现在看来，订阅制度是更符合当代年轻人的思维，用少量的资金就能使用上到心仪的商品，降低了门槛。

而原本一次性的交易模式，通过订阅收费变为了“持续收费”的现金流，维持收入的同时开发者更能持续更新和维护软件功能，而持续更新迭代也使得「软件」的质量上升，用户体验更好。

我觉得最重要的是订阅制让开发者与用户之间拥有了一个良好的互动模式。开发者可以与用户进行对话，通过意见反馈，就很容易调整开发「软件」的策略。

看到这里可能发现，「软件」跟如今的「汽车」的历程非常相似。从传统汽车的“一锤子”交易、线上更新、「软件」付费到订阅模式的兴起，可以说是大同小异了。

那有人会说，我不接受订阅制！

当年腾讯 QQ 、酷狗音乐等应用突然开始收费，习惯了免费享用各种音乐资源的消费者一开始也是抵触的，但慢慢的还是接受了被收费的事实。因为时代趋势所逼，你还有的选吗？

四、 「汽车订阅主导现雏形」

软件定义汽车时代的出现，衍生出新的商业模式，伴随着冲击与矛盾。 介于“租”与“买”之间的汽车订阅模式就牵动了车企与用户的“敏感神经”，在国内外掀起阵阵波澜。

其实在软件订阅服务上，「第一个吃了“臭”螃蟹的人」是宝马汽车。宝马于 2018 年初决定开始采用订阅式 CarPlay 服务，消费者在购车后，除第一年会免费赠送以外，之后的每一年都将以 80 美元（约合人民币 518 元）的年费进行订阅，也可以用 300 美元（约合人民币 1946 元）进行终身订阅。

当时没有任何其他其它汽车制造商会收取 CarPlay 订阅租费，行业里对宝马的这一举动议论纷纷，并且描述这一行为是“反潮流“，CarPlay 在绝大部分新车上作为免费标配，这一点就和车内音响带有收音机功能一样。因此宝马的这种政策遭到了很多用户的唾弃。

而订阅费用带来的负面情绪，宝马不得不改变其计划，宣布不再收取 CarPlay 租费，永久免费使用。

如今，电动汽车领域的「创新者」——特斯拉 ，在美国率先推出了 FSD 自动驾驶的订阅服务，新用户为每月 199 美元 （约人民币 1289 元），购买过增强版自动驾驶辅助（EAP）的用户费用为每月 99 美元（约人民币 641 元）。

相比于之前花费昂贵的 1 万美元 （国内售价为 6.4 万人民币）升级 FSD 而言，199 美元 / 月的订阅费，大大降低了体验 FSD 的门槛，供用户选择更灵活的收费模式。

另外，在今年发布的蔚来 ET7 中， 蔚来公布了最新的 NAD 自动驾驶技术，并宣布 NAD 自动驾驶服务将采用“按月开通、按月付费”的服务订阅模式，消费者将以每月支付 680 元的方式按月订阅该服务。

蔚来创始人李斌在 2020 年四季度财报电话会上也表示： NAD 的订阅模式 ADaaS 有信心提高 NAD 的选装率，这种收入模型优于目前的一次性付费模式，这使得一辆车在全生命周期都有收入的可能，对用户也更友好。” 

同样作为传统车企之一，奔驰也是首当其冲，近日，奔驰在欧洲市场推出了 EQS 车型的 10° 后轮转向功能的订阅服务，售价 489 欧元（ 约人民币 3700 元）每年，三年优惠价格 1168 欧（约人民币  8900 元）。

虽然此行为不太“讨喜”，但在商业模式上也是踏出软件功能订阅的第一步。

利用车辆各种软件功能收取订阅费用，但同时也不能让用户排斥，这需要车企不断摸索。首先要培养用户习惯，智能汽车的功能能够给用户带来更多需求化的价值，用户才会自愿付费。

“付费订阅软件，费用不是关键，关键还在于车主消费习惯的养成。”一方面，在传统燃油车时代，不涉及软件收费问题；另一方面，车企在智能汽车时代的最大成本，不在于制造环节，而在于开发设计，尤其是软件开发，由此才产生了“软件定义汽车”的概念。

事实上，消费者对订阅制的接受度也在迅速提升。根据网络调查显示，90% 以上的中国消费者表示愿意为车联网相关技术付费，其中 25%~30% 的消费者支付意愿超过 5000 元/年。

订阅制的商业模式已经在其他领域“深根蒂固”，这对于智能汽车的时代，这也是产业成熟的一个显著标志。”

所以说软件定义汽车，跟过往最大的区别就是：一辆车卖出去之后才是开始盈利的起点。

五、订阅制模式下的优势与劣势

1、优势

订阅制首当其冲的优势就是门槛低、弹性强。从所有权到使用权，从购买到订阅，这是订阅经济根本性的改变，也是我们理解订阅模式的基础。 

软件订阅用户可以随时选择终止订阅服务，这样订阅用户就可以避免当不需要时所造成的损失。

可以说所有权与使用权分离可以最大程度发挥资源使用价值，加快流转效率；另一方面，用户在软件选择和订阅时间上做到了很好的灵活性。

例如，用户想要购买更高阶的辅助驾驶，但不清楚该软件是否合适自己，使用起来怎么样，那订阅制可以花少量的钱去体验该软件带来的实际价值。如果对其功能不满意，可以取消订阅。

汽车订阅的另一个优点就是价格，用户可以避免支付昂贵的费用，就能使用其心意的软件功能。例如特斯拉 FSD 国外售价 1 万美元，直逼整车价格的 20%，导致选装率很低。而订阅制很大程度的降低了 FSD 使用的门槛，199 美元就能使用上其全部功能。

对于车企来说，订阅模式能给企业带来更多的持续利润，而维持收入的期望赋予了开发者持续更新优化软件的动力，而持续迭代也使得应用的平均质量上升，用户体验更好。

2、劣势

既然在原则上订阅制称得上是用户和企业「共赢」的局面，那为什么还是很多人对订阅制表示不喜呢？

其原因是因为人们一直以来的固有思维，形成了对“拥有权”的强烈偏好，所以人们更愿意去单次使用大量的金额去购买拥有商品，而不是长期支付而获得的“使用权”。

从另一个方面来看，相对长期订阅模式来讲，价格是优势也是劣势，尽管订阅用户每个月支出的金额只是买断制的 5% 甚至是 2%，但长期的“持续支出”也会导致最终订阅付出的费用会达到买断制的金额，而时间更长，费用越多，那用户就会产生不平衡的心理。

那站在企业的角度想，会不会有劣势呢？

软件订阅最大的争议在于“钱”的问题，预埋的硬件谁买单？所以只有在车价上作出“让利”，用户才有可能毫无怨言地接受订阅这一套。

还有车企之所以持续加大软件研发，其根本原因还是在于软件板块能够为车企创造额外的营收和丰厚的利润。

软件落地应用后，复制成本微乎其微，软件的营收规模完全基于目前软件载体（车辆）的保有量和选装软件的用户占比。

保有量和选装软件的用户占比少，那订阅制带来的收入只能说是微乎其微。

六、总结

看到这里，我们再回味何小鹏在 18 年于广州塔说的那句话，「智能汽车的核心在于运营，而不是制造」，是不是确实有道理了呢？

这也一定程度上给依然沉迷于「造车壁垒」的车企一个警钟。比较残酷的是，随着一系列科技公司不断官宣造车，可见汽车生产制造未来不会再是最高的壁垒，「软件」才是更能产生溢价空间的领域。

根据「软件」的发展史，可以看出目前智能汽车也正在经历着「软件」所发生的历程。可以说「汽车」与「软件」的界限越发模糊，而「汽车」将会不断地向「软件」靠拢，商业模式也会逐渐成熟。

汽车软件订阅式如何让用户认可，关键在于「软件」是否拥有强大的 “吸引力” ，是否能给用户带来更多需求化的价值，只有这样用户才会自愿付费。

最后在不断向“上”发展的时代，订阅制势必会成为智能汽车重点的商业模式之一，而「软件」将会给「汽车」带来无限的可能。