下半场,蔚来和理想的正面搏杀
文章2022-05-12新出行原创

文章前序: 《李斌和李想 一场始于2023的厮杀》 

李想对移动的家的“执拗”,从解放出行焦虑的驱动开始,再逐步解放人类驾驶,再到构建智能驾舱的终极形态。

五年前李想决定做增程后遭遇市场质疑,再到一台车支撑一个品牌,但不可否认的是理想 ONE 的定位是成功的。从今年一季度财报中我们看到,理想 ONE 单打独斗一年后销量依旧坚挺, 相比去年的一季度单车销量增长了 152.13% ,占 30-40 万新能源市场 30% 左右的份额。

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而在财报电话会上,李想在一个多小时的电话会议里只回答了两个问题。

一个是关于理想的品牌策略,在 20-50 万区间里,每 10 万一个区间放一个爆品;

一个是关于理想的新车布局,今明年除了推出增程旗舰 L9 以外,还有两款新车,包括一款高压平台的 BEV 车型以及一台 20-30 区间的中型车。

相比打造移动的家的理想,蔚来则是“执拗“在高端的蓝海市场,打造差异化的竞争思路,继 ET7 后蔚来还推出了同样以 7 为命名的全新 SUV 车型 ES7 。

蔚来在新能源汽车市场爆发前夜,又预谋了一场突破高端的品牌起义。

无独有偶,蔚来的全新子品牌也有了新消息,主打中高端品牌,衔接 ET5 之下的产品序列,所以不难发现伴随着 866 车型的改款,蔚来实际上“刻意”拔高了蔚来品牌车型的售价区间,为子品牌的加入预留了空间。

至此,我们看到虽然两者的出发点不同,但在下半场,双方都剑指国内的中高端市场,李想极致的产品敏锐度与李斌高端品牌溢价之间的较量,也正式打响。

一、蔚来:从双数到单数的转变

无论是拿葱换盐、还是不明白为什么还有买油车的人,而今都成为李斌身上的标签,已经和蔚来价值两百亿,李斌还住在那间出租屋里的场景深深捆绑在一起。

一个在安徽放牛的男娃再到北大才子,从蔚来的高光时刻到最惨的人,常在悬崖边上行走,也藏不住他的胆量和野性。

这反而与聚光灯下的蔚来品牌形象,颇具反差。

正如同李斌一直身穿的那身深蓝色的名牌西装,褪去后才是他内心的独白。

用户映射出的就是他悉心照料的那片黛绿草原,服务用户的执拗,就同他手里握住的那根草绳,即牵起了一个高端品牌,也打破了商业模式与产品之间的边界。

而作为 NT 2.0 的首款 SUV 车型,其实也隐喻了李斌想继续上探以及走向海外的野心。

我们可以先从866 一代平台的双数命名做区分,一代平台 866 后,二代平台蔚来的产品目前已知的聚焦在 ES7、 ET7、 ET5三款车型。

其中 ES7、 ET7对应的是 SUV 与轿车的关系,而我们也可以猜测蔚来在未来对应车型,比如 ET5 的 SUV 款 ES5,以及蔚来步入更高端 ET9、 ES9 车型。

在《 ES7 后,蔚来还有什么底牌? 》的文章中,我们也和大家分享了蔚来对标宝马的车型的矩阵,除了 EC、 ES、 ET系列以外,蔚来还额外注册了 EZ 系列的商标,我们也可以推断出蔚来的产品矩阵和宝马类似,覆盖轿车、Coupe SUV 、SUV 以及 旅行版车型等。

需要强调的是 ES7 不是 ES6 的换代车型 ,一代平台的 866 目前看还会继续改款更新,而 ES7 定位是在 ES6 和 ES8 之间的中间产品,实际上可以看成 ES6 的 Plus 版,但它定位是靠近 ES8 的。

为什么这么说呢?

因为 ES7 的定价以及兼顾后排舒适性的定位其实是更贴近高端的,和 ET7 打法类似,所以 ES7 拿到的部分用户可能是原先 ES8 的潜客,不需要 6/7 座车型,想要一个大五座 SUV ,同时兼顾豪华。

我们对 ES7 做一个价格预测推理,便能更清晰蔚来的产品策略。

与理想采用的每十万一个爆款的策略类似,我们推理最低配置的 ES6 运动版和 ES7 入门版也是差距 10 万左右的区间。

首先相比 ET7 轿车的定位,SUV 定价会更高,目前 ET7 起步价为 44.8 万,但 ES7 不能争夺 ES8 的市场,ES8 是 48.6 万起售,ES7 大概也是 47 万上下,刚好和 ES6 衔接 10 万差价,而这个差价刚好也是 ES6 性能版选装后的顶配价格。

ES7 能否在 ES6 后,弥补 50 万级的新能源 SUV 市场?不可否认的是这个市场依旧是目前新能源一个超级蓝海市场。

伴随着蔚来品牌的拔高,蔚来的子品牌可以继续承接向下市场,弥补蔚来在 20-30 万区间的空白。

从 ES7 后我们大致可以窥探蔚来品牌策略的雏形。

二、理想:单车撑起一个品牌时代即将过去

李想在电话会议中提到,理想产品策略和 iPhone 类似,比如 12 系列里 12/Pro/Mini 的产品矩阵。

看似蔚来和理想具差异化,其实两者策略都非常接近。

1、每 十 万区间一个爆品

理想策略是 20-50 万市场,计划每十万有一个爆品,比如理想 ONE 主打的是 30-40 万级的爆品,以理想 ONE 为核心可以做上下十万级的浮动,比如 L9 承接的是 40 -50 万级的产品。

在李想电话会议中也提到明年将会有一款 20-30 万级的中型 SUV 车型,和理想 ONE 做更好的向下承接。

与蔚来稍有不同的是 ,蔚来 20-50+ 的市场会用两个品牌来做,与高端品牌做更好区分。

同时蔚来产品更为细分,除了高低配置还涉及选装,比如蔚来 ES6 和理想 ONE 都是各自的扛旗产品,但是 ES6 单个车型选装前后已经差距 10 万元,反而理想采用的单车策略,即是标配,再标配。

而有了这个策略,我们便可以顺势推理理想未来产品的定价区间与产品定位。

李想在电话会议中提到一个关键信息,理想车型的策略在 2025 年前还是会服务有孩子的家庭用户为主,同时会基于两个标准化配置,一是四轮驱动系统,二是拥有足够的智能化。

这两个关键配置会成为理想不同价格区间爆品的关键。

在售价上,理想 ONE 涨价后售价为 34.98 万元,所以 L9 的售价也会接近 44.98 万元的售价策略,可以确定的是不会低于 40 万的区间,定位是做 40-50 万之间的爆品车型。

而另一款中型车我们也可以做类似的推理。另外我个人认为这台定位中型、标配四驱系统以及智能化软硬件系统,在 20-30 万区间势必有很大的竞争力,甚至相比理想 ONE 更具有爆款的潜力。

2、增程、纯电混合拳

除了价格猜测以外,产品策略上理想采用的是增程和纯电并走的两条路,这一点和蔚来有根本上的不同。

相比蔚来,理想认为纯电车型的出现并不是为了取代增程车型,而是应对两种不同的出行场景,所以理想产品策略是在同个价格区间打两副牌,实现互补。

与宝马的 7/5/3 系、蔚来的 ES6 /7 /8 产品策略不同,理想的思路是聚焦单一爆品,而不是划分高低序列,从上面推理我们可以预见 30-40 万区间理想 ONE 以外,还会有一台同价位,但和增程互补的纯电动车型。

3、电话会议的「彩蛋」

而在 30-40 万级的市场中,李想提到一个关键词,「继续深耕」。

也就是在理想的产品规划中,可能除了理想 ONE 外,还会有一台中大型产品。

由于不出现在新车阵容里,所以可推断为是理想 ONE 的替代车型,这也是我们最近的独家谍照车型,内部代号 X02 , 正式命名大概率会延续 L 系列。

当然目前最具争议性还是这一台搭载高压平台的全新纯电车型,李想更是强调了这会是一款专门为纯电动车而设计的特殊形态,不同于市场上任意一款纯电动车型。

当然这个「谜面」在李想的电话会议中我们也能找到一些「答案」。

李想提到:针对不同的动力,这台车型采用了完全不同的形态,但两台车不会产生竞争关系。

既不会产生竞争,同时又与增程划分在同个价格区间里,所以我们可以推断这会是一台主打城区内、跨周边城区短途通勤的车型,为的是弥补增程车型的市场。

我个人推断,这可能会是一台类似于 D1 定位的车型,续航并不会太高,但拥有纯电动车型的造型设计以及空间,可以与当前主打的增程 SUV 车型形成互补关系。

我们可以从理想针对充电桩的布局也能看到,理想初期布局充电桩的重点是连接各个大城市的高速区域,城区内则是针对用户需求来考察选址。

三、总结:是厮杀,还是差异化之争?

我们看到不同的产品线其实背后也映射出了不同的研发思路。

蔚来以纯电车型作为主打,在补能上支持可换、可充、可升级的策略,而理想采用增程、纯电两条路并线的两条腿走路,前期增程无需布局补能,但在纯电车型中,理想是采用 800V 高压、4C 充电倍率的超快充研发思路。

除此以外,蔚来与理想规划的智能座舱、智能驾驶研发中也略有不同。

蔚来在二代平台上可以采用通用型研发,同时拥有更高的溢价空间来搭载更高阶的辅助驾驶硬件,能够实现多车型的快速上车,同时便于后期维护。

理想实则也是类似,但由于价格梯度相对过大,同时理想采用的是标配的思路,所以我们可以猜测理想辅助驾驶会采用不同供应商的策略,高端车型由英伟达承接,中高端车型由其他芯片供应商承接,但理想采用的自研思路,也能确保功能体验的一致性。

可以看到蔚来主打的高端品牌除了产品本身,需要产品外更多的品牌附加值来营造品牌高端,这其中最明显的包括蔚来主打的换电服务、蔚来中心(NIO House)、服务无忧等,而在品牌效应上,虽然蔚来多次提到的对标的宝马车型,实际上是和 BBA 品牌之间的抗衡。

而理想采用产品为先的策略,主打功能性,理想框定在了 20-50 万区间,更聚焦产品本身。每一个区间都具备同级别车型中强大的产品力,同时理想定位为服务家庭出行的用户,所以在车型尺寸、舒适性配置、座舱以及安全等有更多的差异化思考。

实际上两个品牌策略上是一场差异化竞争。

我们也可以看到,伴随着新能源汽车市场的变化,新品牌或者新车型的出现会重构过去传统的竞争形式,多样化、差异化的竞争势必带来新一轮的市场变革。

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相关评论共 34 条相关评论

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记得当初贺总预测过ES7的起售价跟ES6的性能版差不多,也就是40W出头,怎么这里就变成了47W起步,波动略大呐

一核一鸣: 我纠结的不是价格,而是产品。不能因为它的定位是86之间,就定47。而是要真真正正拿出货真价实的东西,撑起这个价格!

老黄在红都 回复 一核一鸣: 没错,现在更多细节显示,这货更有可能是ES6L全面魔改升级款,如果47这个起售价是不是对于自己的产品过于自信?而且这个车出来肯定会对866造成更大影响,毕竟大家心理还是买新不买旧,还不如多拉点选装降低门槛,比如41、42左右起步

寓言: 有可能45左右,如果47,我去买L9

大巴山小摩友 回复 寓言: 45起步都贵了我觉得

寓言 回复 大巴山小摩友

飞机先生 回复 老黄在红都: 如果定价过低,那直接打自家的产品了呀,ES7 的出现就是为了填补空白的

老黄在红都 回复 飞机先生: 其实个人一直觉得,新产品出来第一个要打死的就是自家的产品才是真的牛逼....

半夜嗨 回复 老黄在红都: 蔚来看来看去都不忍下手,都一起玩吧,哈哈哈

XCX8275naP3D 回复 大巴山小摩友: 同感

新出行出品,历来都是长文精品。文中观点一浪接一浪,飞机在对蔚来的那段描述中,罕见的用了许多文艺辞藻,一改理工男、工程师印象。下步如果能再幽默些,就会更浪漫。
至于蔚来和理想,什么策略、什么打法,对大部分消费者来说,没有信徒般追随的信仰,只有符合需求的付款买单。所以,我觉得都很好,都鼓励,车好才是真的好!谁推出了更全覆盖我需求的车,我就买谁的!

飞机先生: 感谢核哥的意见,一起加电!

BusinessCars: 飞机老师内心是有玫瑰花园的人

飞机先生 回复 BusinessCars

如果ES7用来承接ES8的市场,其实就是承认了当前纯电不适合做中大型六座SUV,大概这也是G9不做六座的一个原因吧。

教不转的猪: 有一说一,目前的技术纯电真的不太适合做全尺寸SUV。能耗太高了,但蔚来强行搞了这么多换电站我只能说还行吧。但也不是很认可理想说的就适合做纯电MPV,那玩意儿能耗更高。。。营销是一方面,另一方面理想也确实在提前布局,到时候拿出来也还是不错的。

大卫同学 回复 教不转的猪: 李想说了也不适合MPV啊,你理解错了

教不转的猪 回复 大卫同学

大卫同学 回复 教不转的猪: 他说了既不也不,会是一种全新的形态,等待吧

教不转的猪 回复 大卫同学

飞机先生: 不会呢,只是有不同需求场景而已

到现在看的出,李想聚焦产品和组织效率,目标是智能空间和舒适出行;李斌聚焦布局和模式创新,目标是高端品牌和用户生态。李想说产品和功能,自信满满如数家珍;李斌谈用户和布局,高瞻远瞩娓娓动听。

不管蔚来还是理想多么激烈的博弈都改变不了李想是这两个牌子的董事🙈

飞机先生: 哈哈哈哈哈哈

哈哈,半夜长文,先赞后看!

更看好理想,运营效率更高,产品定位更清晰。

结果零跑渔翁得利

一台类似于 D1 定位的车型
是byd的D1?