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苟住今年,来年继续拼杀。
在宝马宣布退出价格战后,同进退的BBA其他两家品牌快速地达成了行动一致,纷纷向经销商传达出减少或结束优惠的信号。
就在市场还在讨论,豪华品牌为保品牌价值不打价格战,该如何应对新能源和新势力的影响力不断扩大时,更多的合资品牌也跟进退出价格战,速度之快令人意外。
7月17日,有消息称大众、丰田、本田、沃尔沃等多个品牌向经销商传达了调整终端优惠的决定,从7月起将降低终端优惠力度,同时不再进一步降价。
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能够让处于竞争关系的合资品牌快速达成共识,其背后除了BBA的影响力外,更多的是这些有着悠久历史车企从长期经营得出的一致性意见,至于是否构成垄断,我们不敢妄言,但从结果来看,合资车企这次确实站在一起。
结合最近不断反对内卷的声音来看,不少人认为这是合资车企选择躺平,不愿继续竞争的结果,但不再降价背后或许还有更多的考虑。
价格战并未成功
其中原因也不难理解,车企为何需要打价格战,就是想要通过优惠将消费者从其他竞品中吸引过来,提升销量,跟进价格战的逻辑就更加简单,将拉大的差距缩短,重新回到同一起跑线上,但需要承担利润减少的风险。
从实际来看,合资车企在半年的价格战中并没有获得想要的结果,特别是直面价格战最前沿的日系品牌,更是一退再退,销量下滑严重。
根据乘联会统计,以丰田为代表的日系合资品牌上半年销量出现了明显的下滑,其中市场占有率已经从年初的13.3%下滑到6月的11.5%,而且在多个细分市场的销量前三中已经难寻日系品牌。
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具体来看,在乘联会的销量排行榜中只有广汽丰田、一汽丰田和东风日产三家日系合资公司进入销量前十的榜单,本田、马自达等日系品牌早已经跌出前十。
其中广汽丰田销量最多,前6月销量为362,171辆排名的第七,销量同比下滑15.7%,一汽丰田则在广汽丰田之后,销量323,803辆,同比下滑12.1%。
从2023年开始,丰田的两家合资车企就开始进入价格战的竞争之中,特别是在今年6月,丰田的降价幅度已经超越了不少国产品牌,在6.18大促上,一汽丰田推出了7.98万元的卡罗拉和9.98万元的卡罗拉锐放,更在海报中正面硬刚比亚迪。
在一汽丰田的终端门店中,销售人员直言,每个月都能降几千块,给意向客户联系,对方总是说再等等。
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同时广汽丰田也没有好过到哪里,3月上市的第九代凯美瑞,仅过了三个月价格就从17.98万元降到了14.98万元,虽然在官方海报中标注活动时间仅为6月18日至6月23日,但从终端的反馈是目前依然可以到14万元以内。
同时受中国市场销量下滑的影响,丰田汽车的全球销量也在岌岌可危,根据统计显示丰田今年前5个月的累计销量仅为403.92万辆,同比增长0.01%。
当日系大哥丰田在中国市场竞争中难以取胜时,其他的日系品牌也难有招架之力。
本田就是那个过的更惨的之一,根据统计本田中国半年的累计销量为415,906辆,同比下滑21.48%,6月销量更是同比下滑39.04%。
在销量不景气的背景下,广汽本田裁员报名员工积极的消息又有了几分可信的成分。
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在国产品牌降价后,日系品牌跟进的极为迅速,特价的热门车型多次冲上热搜,特别是在最近两个月,12万元的凯美瑞、14万元的雅阁让消费者直呼价格变天。
但是即使价格已经在不断冲击下限,日系的销量还是难以起死回生,凯美瑞和雅阁这样曾经走量的车型如今都以沦落到月销万辆,降价并没有带来可观的销量回升。
可以说,经过半年的价格战后,日系合资品牌除了溃败一无所获,价格降了不少,销量却依然在走下坡路,利润更是贴进去不少,完全是一场败仗。
打持久战的德系
同日系的全面溃败不同,德系品牌在国内市场虽然占有率也在不断下滑,但热销车型依然有一战之力。
根据乘联会统计,2024年上半年全国汽车零售销量为983.9万辆,同比增长3.2%,其中燃油车销量为573万辆,同比下滑13%。
但是德系品牌的销量下滑却没有这么多,一汽-大众仅下滑8%,上汽大众为4.1%,华晨宝马4.3%,都远低于13%这个平均线,可以说相比于日系的全面溃败,德系品牌仍有一战之力。
同时在细分市场中,德系的表现依然强势,轿车累计销量前十中德系依然有四席,且都是大众集团下属的车型。
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特别是在中型车市场,德系品牌更是包揽了前四名,奔驰C级和宝马3系分列二三名,月销量依然在一万辆以上,特别是帕萨特依然在上半年售出十万辆以上。
在售价更高的中大型车市场中,56E也依然稳居销量排行榜前五,很难看出自主品牌的冲击力度。
虽然在新能源市场中,德系品牌难以招架自主品牌的猛烈进攻,但是在传统燃油车市场中,德系品牌却活得依然滋润,而且也没有像新能源那样亏损严重。
看清了市场后,宝马就成为了第一个吃螃蟹的人,宣布回调价格,而且没想到,这样的风声走漏之后反倒带动了终端门店顾客进店看车的热情。
根据终端反馈的消息,目前价格回调已经在宝马的门店内执行,不少消费者都受到了比之前贵的报价,平均涨幅在2-3万元。
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一看宝马的策略有效后,同进退的BBA保持了一致的态度,缩减优惠力度,虽然门店方面称没有收到正式通知,但经销商们已经保持默契的开始提高报价了。
作为销量最好的德系品牌,大众在国内的新能源市场并不好过,不断加大投资力度换来的依然是销量平平,销量最好的ID.3依然处于亏损中。
与其继续跟进价格战,不如主动地增强自身的长处,在燃油车市场有着优势的大众在今年更是主动推动燃油车智能化,以途观L Pro和新迈腾为代表的智能燃油车上市,补齐了智能化的短板,在燃油车市场更具竞争力。
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而且进入下半年后,车企除了需要担心销量外,更需要担心盈利,保证盈利才是作为企业经营最重要的事情,特别是这些合资企业中外方比起市占率更在乎盈利。赚钱才是这些企业愿意来中国投资建厂的最终目的。
合资车企退出价格战,更多也是出于企业经营的长期考虑,毕竟市场竞争从来不是一局定输赢,就像德系和日系车企在中国市场竞争了这么多年,依然是打得有来有回,谁也没成为绝对的赢家。
从长远角度考虑,只要能保证盈利,这些车企明年依然有实力再跟进价格战,市场经营就是如此,只要还在牌桌上没有出局,就依然有出牌的机会。
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例如大众和 Stellantis集团 都持有国内新势力的股份,或许在有机会的时候出手摘桃子也不是不可能,毕竟市场竞争如此激烈,谁也难说笑到最后。
作为企业,特别是跨国企业,保持健康稳定的经营才是最重要的,而且几十年的经营,像中国市场这样的状况不是第一次遇见,为什么这些企业依然能够保持在前列,更多的靠的是长久经营而不是意气用事。
最重要的是,进入下半年来,反内卷的声音已经和支持内卷势均力敌,价格战的势头也不再像上半年那样激烈,宝马吃了螃蟹,合资车企顺势跟进,也给了一些自主品牌台阶,市场需要冷静下来,面对被价格战所掩盖住的一些其他问题。