为什么说不会主动关注呢?无他,被议论得多的汽车品牌都是像宝马、本田、马自达这种有情怀的,或者大众、丰田这种有巨大行业影响的。雪佛兰有情怀吗?至少在中国还看不出。有巨大影响吗?雪佛兰目前在中国保有量 500 万辆,年销量 70 多万,量也很大了,但在大家印象中却谈不上是一线品牌。
我之所以写雪佛兰,也是因为上周受邀去了一趟美国,到了通用底特律总部去了解雪佛兰的产品、研发,从中窥见这个品牌尚不为中国人所知的许多方面。基于消除误解、增长姿势的角度,就来聊聊这个品牌。
要说雪佛兰,还得先说通用
在很多人心目中,雪佛兰的品牌不强,反倒大家都知道“这是一台通用”。通用在中国最强的品牌是别克,得益于早年建立的高端商务形象,别克成功站稳了中高端地位。雪佛兰和别克有着明显的分工,最经典的动作莫过于雪佛兰刚导入中国时,就直接从别克手里接管了正值停产的老赛欧,重新包装成雪佛兰的主力车型销售。从那一刻开始,雪佛兰主管中低端领域的定位就被定型了。如今,10 万元以下的通用产品全是雪佛兰,最贵的雪佛兰也就 20 万出头的迈锐宝 XL。
在所有品牌都是追求“拔高”的年代,雪佛兰这种在中国市场天然的“中低端”分工,很显然并不利于其长期发展。上代迈锐宝是雪佛兰拔高品牌的一个尝试,迈锐宝和君威完全同平台、同技术,甚至同体验,但便宜好几万块钱,是一台好车。然而还是基于品牌定位,没能卖上价格,后来搞了一次官方降价,销量很快恢复产品力应有的水平。新一代迈锐宝XL继续承担拉升形象的使命,有着特别出挑的外形设计,上市不久,销量还不算高。但作为一台B级轿车,它已经是有主流竞争力的一员。这证明了在中国要拉升品牌形象是一个艰巨的工程,往往需要两代产品甚至更长的时间,又往往仅靠一款高端车型还不够。
雪佛兰正是如此。仅靠一台 B 级的迈锐宝,就可以把品牌拉高吗?或者说,雪佛兰的品牌高度,就是一台迈锐宝 XL 的高度吗? 大大的不是。
在美国,雪佛兰的品牌地位和在中国简直就是两个世界。雪佛兰是通用阵营里毫无疑问的绝对主力,地位堪比福特、丰田。雪佛兰有着三天三夜都说不完的历史,这品牌在美国社会演变中和老百姓水乳交融(据说光提到雪佛兰的歌曲就有 700 多首,是流行音乐中被提及最多的汽车品牌)。雪佛兰还有众多的经典车型,不过绝大部分都只曾在美国本土出现。我只能说一句:不是美国人、不在美国居住,你很难体会到雪佛兰的品牌地位。
但只要去美国看一看,真的不难领略到雪佛兰的强大。满街都是雪佛兰的大皮卡、大 SUV,偶尔还能看到养眼的科迈罗和科尔维特跑车。看得出在美国本土,通用总是把最好、最重要的产品都放在雪佛兰品牌旗下。原因无他,这个品牌最有历史积淀,最家喻户晓,当一个品牌拥有了长时间建立的和消费者的感情纽带,它的品牌价值就会很高,也很容易卖得动车。
跑车和皮卡,是最能体现雪佛兰品牌的代表车型。肌肉跑车科迈罗,超级跑车科尔维特,是从第一代起就堪称代代经典的产品,小男孩海报上的人生幻想对象。大 SUV 和大皮卡则是美国家庭的生活用品。老妈开一台全尺寸 SUV 雪佛兰 Suburban 接送小孩和购物,老爸开一台轿车上下班,再来一台科尔维特或科迈罗周末带孩子去兜风——画面很美,实际上却是并不遥远的美国中产生活,因为上面提及的这些车,都不贵的。
比如旗舰跑车科尔维特,5 万多美元起价,选装了一大堆顶级性能套件后也就 9 万多美元。有一回我去美国,接送我的车是一台雪佛兰 Suburban,开车的是一位中年大妈,她告诉我她家里有一台科尔维特 C5,她们全家都很爱它……可见这车、这品牌是有多亲民。只有融入生活的产品和品牌,才能真正融入人民的汽车历史,这也正是雪佛兰在美国的状况。
了解了雪佛兰在美国的发展盛况,再对照一下中国市场,就不难发现:雪佛兰品牌最强的两个要素都没有来到中国!一,是它们的历史积淀;二,是它的标志性产品。
历史积淀,这需要多年陪伴人民群众一起共渡时艰,不是靠讲讲故事就可以实现的。通用进入中国屈指一算都不到 20 年,雪佛兰导入才十来年,这个品牌在中国消费者心目中的认知程度还远远不够深。怎么做?要多做品牌文化的传播,把雪佛兰发展历史上那些精彩的部分,拿来跟中国消费者说说,让大家知道这是一个在美国成为汽车大国过程中举足轻重的大品牌。但这还不够,雪佛兰还得有更能引发中国消费者共鸣的产品,和中国汽车用户一起共渡更多可回味的片段——例如一起玩车,一起生活,一起工作……(听起来有点虚?想想别克 GL8 带来无数中国人的工作和生活片段,那就是别克品牌这方面的示范)。
相比起品牌历史的植根,把标志性产品带来中国,相对容易一些,但又并非轻而易举。一方面,雪佛兰真有非常杰出的代表作车型;但另一方面,这些车型又太太太本土地道了,和中国市场有着太强的排斥性。
比如雪佛兰的精神领袖——科尔维特跑车。起步就是 6.2 升 V8 发动机,来中国将面临巨额的排量税——参见福特野马 2.3T 官方售价 40 万,5.0L V8 飙到 75 万,高出部分起码 3/4 是税。这会使得这种车即便入华,也没有任何性价比和竞争力可言,而且会从总体上拉高整个品牌的油耗均值,让企业面临更高的赋税(但这一点要视乎高排量车型的实际销量,如果销量只有几十台几乎构不成影响,这也是为什么雪佛兰高层对我说,科尔维特还是有可能引入的)。
除了金字塔尖的科尔维特,科迈罗作为纯正美式肌肉车,V8 版本的缺席也是非常说不过去。新一代科迈罗甚至用上了 2.0T 发动机,比野马的 2.3T 排量还小。这个版本来华不存在难度,价格也很可能做到 40 万以内,能吸引一批预算有限的跑车买家,但无法真正起到传播雪佛兰品牌文化、拔高品牌高度的作用。V8 版本来否,面临的问题和科尔维特一样。
说到这些 V8 跑车,这回在美国,我开了手动挡的科迈罗 V8 和自动挡的 2.0T,又试乘了最强大的科迈罗ZL1版本,可以肯定的说,2.0T 和 V8 版本根本就是两个世界,2.0T 就是一台买菜车,V8 才是有血有肉有乐趣有享受的高级跑车。没开过 V8 版本,等于没开过科迈罗。
除了跑车,皮卡也是雪佛兰的灵魂。2014年雪佛兰凭借科尔维特和 Silverado 包揽了年度最佳汽车和年度最佳卡车(美国人把皮卡 Pick-up 称为卡车 Truck )两大荣誉。可见雪佛兰的皮卡实力也不是盖的。在美国 2016 年前 8 个月的皮卡销量榜上,福特 F150 以 57.2 万台登顶,雪佛兰 Silverado 以 38 万台排名第二。
雪佛兰美国高管们对他们的皮卡是充满自豪,一方面这些皮卡开起来,无论动力、平顺性还是操控,都和中高级的轿车无异(我这回试驾了大型的 Silverado 和中小型的 Colorado,都是很好开很完善);二来皮卡真的是美国人生活不可或缺的伴侣,他们要捣腾自家的花园、周末户外活动、工作、耕种等,皮卡都是最佳工具,这也是为什么皮卡销量几乎可以和轿车对半开。
我这回在美国也试驾了 Silverado,这种车你得要试过才会知道它有多好——大排量 V8,安静、顺滑、有力,除了车身巨大(在美国马路上这一点并不显著),转向、刹车都很容易上手,简单描述就是,和开一台 GL8 没什么不同。做工、配置也很豪华,在美国顶配 Silverado 要卖到 5 万多美元,等于一台科尔维特超跑的价钱,可见这和中国人民目中对皮卡的“低端”印象根本不沾边。
嗯,雪佛兰皮卡,的确很好。但要把它们带到中国,情况比跑车还要更困难些。因为不仅面临排量税的问题,还有各省市的限行限买。雪佛兰高层说他们已经在研究可行性,得知中国有六个省市是不限制皮卡销售和使用的,哪怕就在这六个省市卖,也是一条路。
除了皮卡本身,由皮卡延伸出来的大型七座 SUV,也是一种看起来只适合在美国生存的妙绝车型。雪佛兰 Suburban 就是这么一台车,有着近 6 米的车长,车内是宽敞的 2、2、3 座椅布局,七个座位之后还有能容纳十几个大箱子的超大装载空间,这是国内商务接待神器 GL8 都办不到的功能性。而且这车开起来就和 GL8 一样平顺、好开、好坐——当然要推动这么个庞然大物又需要大排量V8出马了,它标配的是 5.3L V8 发动机。
这样优秀好用的车为什么没能来中国?今天看,当然是因为它不符合中国的用车条件——车太大,也太耗油,尽管它售价并不高。然而,回顾一下历史,如果通用在 2000 年刚进入中国的时候,带来的商务车不是 GL8,而是 Subruban,也许今天中国市场的车型品种格局,就会改写也不一定?因为在那个时候的中国市场,真的是每一个细分级别都缺车,都可以做红一款车。
既成历史的,我们就不去纠结了,我们来说说今天吧!
这回在北美探访雪佛兰,厂方安排我们参观了他们的气候测试风洞、动力总成开发和测试中心、赛车动力研发和制作中心、电动车和燃料电池开发实验室,还有全世界规模最大、设施最好的试车场。通过这些设施,雪佛兰向我们秀了一把内功——这是一个有着百年积累的汽车大牌子,他们所做的产品研发,不但技术上领先全球,靠谱程度也是中国消费者大可放心的。
此外,可能绝大部分人不曾知道的是,这一代通用汽车的高层领导们很多都是“爱车之徒”——例如动力总成部门的头目们,几乎个个都有丰富的赛车经验。在试车场试乘科尔维特时,担当“试车手”的三位车手都是通用高管,包括总裁丹·阿曼(我就是坐了他开的车,赛道上没我开得激进,但是跟趾和走线都很专业,咳咳)。在测试场体验科迈罗 ZL1 疯狂绕桩时,也是通用底盘研发全球老总和这款车的研发总工程师亲自掌舵上阵。
雪佛兰解释道:他们创建于 1911 年,创始人路易斯·雪佛兰就是一位出色的赛车手,所以赛车是他们的品牌根基……我想说这只是根正苗红,但不是真正难得之处。难得的是,这代通用领导层这种爱车的特质,会直接影响整个品牌家族产品的定位和调性。所以通用在试车场里修建了业内顶尖的赛道,在动力总成中心专门开辟一块地方给赛车部门专用,新一代车型越来越年轻运动化,性能车一款比一款强大(可惜他们的套路还是主要靠 V8),这些事倘若没有一个“血液里流淌着汽油”的高管决策团队,是不会发生的。
在雪佛兰动力总成研发总部的赛车展示区,我被这几个奖杯吸引了。这些分别是勒芒、美国 Sebring 等著名耐力赛的冠军,以及印地大赛的厂商冠军。能在耐力赛和整季赛事夺冠的,不靠运气,而是真实力。
但大家一定又会问:怎么我们国内的雪佛兰,就没见得就这么“热血”呢?的确,雪佛兰家族里还没有一款称得上“热血”的车,通用唯一有点这种属性的产品也被别克君威 GS、威朗 GS 抢去了。雪佛兰过去主打年轻,年轻虽然也意味着积极、运动,但更核心的潜台词是低门槛,说白了还是中低端定位。这个形象不扭转,一个真实的雪佛兰就无法在中国树立。
除了顶住压力、排除万难引入上述几款经典代表车型外,雪佛兰还有一个出路——优秀的新能源车。美国汽车业界第一台增程式混动车沃兰达,上代就又引入国内,但当时国内新能源车市场“时候未到”;新一代沃兰达技术比上代更好,产品力更好,相信还有可能引入。
此外更加强大的是今年底将在北美上市的全新纯电动车 Bolt。这款小两厢纯电动车,是通用新时代第一款纯电动车车型,被认为是通用向风头正劲的特斯拉的回应。但 Bolt 的产品形象和特斯拉大相径庭,它是一部小型两厢车,买菜车的形象,主打实际代步用途。Bolt 的最大卖点是超实用的续航里程——美国 EPA 标准测算可达 385 公里,如果用中国标准测算能达 500 公里。加上美国政府补贴后价格仅为 3 万美元,将是通用杀入纯电动车市场的一个狠招。
Bolt 这样的产品,由于技术指标过硬,拿来中国会对市场有轰动效应,是超跑、皮卡以外另一个刷新雪佛兰品牌高度的做法。毕竟国内目前还没有实用、亲民、性能又拿得出手,还是顶级大厂出品的纯电动车。雪佛兰也是这么想的,据说他们已经在筹备在华投产电动车事宜,产品很可能就是 Bolt(我猜也不排除会换个三厢车甚至 SUV 外壳)。但就算这猜测成立,真正来华时间估计至少也是两三年后了。
最后——没错,这篇品牌文章没什么说国内的雪佛兰,我们就已经来到最后了。是的,我们来说说国内的雪佛兰吧。
雪佛兰现在家族里最高级的迈锐宝 XL,然后是中坚力量科鲁兹,往下是科沃兹和赛欧 3。SUV 有将近退休的七座科帕奇和小型的创酷,很快会上一款紧凑型的 Equinox,主打途观、CR-V 那样的主流市场。这样看,雪佛兰的产品线不算窄,也有像科鲁兹那样的高科技含量现代化产品。但是,这样的雪佛兰家族产品线,还是不够吸引,不够让人垂涎欲滴。
雪佛兰自己也知道,所以他们宣布,从现在到 2020 年,将在中国市场推出 20 款新车。这不是一个小动作。此番在美国,在禁止拍照、录音的绝密环境下,我们亲眼目睹了几款未来要发布的新车型,其中有一款类似冠道大小的跨界型 SUV,前卫的造型给我留下了深刻印象。可以透露的是,未来雪佛兰在各细分SUV领域的产品会很强大、很有意思。具体是不是足够吸引,则要等实车出来。
眼前最可以期待的是上面这款 Equinox,下月广州车展会亮相。虽然以一款 2017 年度新车(在北美也还未开售)来说,外形设计还是不够“刺激”,但是雪佛兰此前从未有这么一款主流大小且与时俱进的 SUV(忘掉过时的老实人科帕奇吧),所以这车要站稳脚跟不难。我只是有点心不在焉,总想弱弱问一句:科尔维特V8正式来中国的话,到底多少钱能拿下?
PS:此番在通用试车场有个大串烧试驾,具体每款车的驾驶感受和表现,我还是另文奉上吧。
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