作者 |  Bruce

编辑 |  斯言

“买电动车，要面子就买BBA；如果真的追求加速、车机，就买特斯拉。”

“你都花了一百万了，出门难道不想有点面子吗？”

“宝马i7后排的31英寸悬浮屏没用。相信我，你到了后排只会看手机。”

上周，宝马的豪华纯电旗舰轿车i7发布后，一位27岁的宝马7系车主向XEV研究所表达了他的看法。除了宝马7系，他还是一位蔚来ES8车主，并且接下来「准备看看理想L9」。

在关于i7的讨论里，「 面子 」是他提到最多的关键词。

当然，这位车主并不只在意面子。他的蔚来ES8主要用来市区代步，关注理想L9则是因为后者增程式动力、空间大两个特点，可以带爸妈出远门旅行。哪款车适合用来做什么，他都有对应明确的需求。

宝马也在i7上极力凸显其对用户需求的洞察，在发布会上宝马提到：“ 真正的豪华，会在有意义的地方更加用心。 ”

在宝马i7发布后，也引起了一些关于豪华的讨论：

“花50万买20万配置的车，叫传统豪华。花20万买50万配置的车，叫科技豪华。”

“我的理解，‘大众’就是用正常的资源满足99%的需求。 豪华就是用额外10倍资源满足剩下1%的需求。 ”

究竟什么是真正的豪华？

比宝马i7稍早一天，奔驰发布了豪华纯电旗舰奔驰EQS SUV。两款豪华纯电旗舰的出现，将行业标尺又拉高一线，这让我们有机会得以一探它们的“豪华”密码。

01-转型电动化， 宝马要“运动”也要“豪华”

i7主打豪华纯电旗舰，是宝马品牌现售最贵的车型。在这款车之前，宝马已经在中国市场投放了四款纯电动车，不妨先简单回顾一下。

2020年，宝马开始在中国市场投放纯电动车。当年7月，宝马品牌的第一款纯电动车宝马iX3发布，这款纯电SUV初始售价47万元 - 51万元， 中国沈阳工厂是其唯一的生产基地 。这里生产的iX3，不仅在国内销售，也出口海外。

2021年，在iX3上市后的第一个完整销售年份，这款车的中国市场销量达到2.1万辆。

同期，宝马3系、5系、X3的年销量均超过了15万辆。iX3与这些主力车型销量差距不小。

不过，那一年同级别的奔驰EQC、奥迪e-tron在中国市场的销量成绩分别是5993辆、1439辆，宝马iX3的表现其实并不算差。

进入2022年也就是今年，宝马步伐加快，一口气发布了4款纯电动车。

1月，宝马iX纯电SUV登陆中国市场，售价74.69万元 - 99.69万元。

作为宝马第一款峰值扭矩过千，达到1100牛米的车型，iX的最大输出功率为455千瓦，百公里加速达到了3.8秒，是 现有的宝马性能最强纯电动量产车型 。

2月，宝马i4纯电轿车上市，售价44.99万元 - 53.99万元。

3月，又一款针对中国市场量身打造的纯电动车型，宝马i3纯电轿车上市，售价34.99万元起。

无论是性能超强的宝马iX，还是iX3/i4/i三款车，电动化转型后的宝马依然继承了其在BBA中最突出的的运动基因。但在顶格的电动旗舰轿车上，宝马需要一款能够 彰显豪华感的纯电动产品 ，来和奔驰EQS等同级车抗衡。

重任落到了宝马i7身上，这款车除了要充满运动感，更重要的是要在豪华上「狠下功夫」。

02-宝马的科技豪华： 史上最长7系，外加悬浮屏以及L3自动驾驶

宝马i7的豪华是什么，先来看这款车究竟有何不同。

i7首先是一款“讨好”中国市场的纯电动车产品，采用“中国灵感，德国工艺”，设计上吸收了东方美学，由德国进行工程开发。

首先是，大气。

一方面，宝马i7车长5391mm，是 有史以来最长的7系 。宝马先在物理尺寸上，给“豪华”设下标准。

另一方面，用户的心理层面，车足够长，意味着空间足够大，面子有了；实际驾乘体验也会更加趋于舒适。

宝马i7身上还有一些细节值得一提。

设计上，虽然纯电车型不再需要进气栅栏，但宝马i7仍然保留了经典的 双肾设计 。

让大家一眼就能认出， 眼前的这款纯电动车属于宝马品牌 ，这恐怕也是大多数7系车主想要的。

其他充满别致感的设计，还包括采用了镶嵌水晶的日间行车灯、环形光耀格栅、一体式悬浮曲面屏等内外饰设计；以及一些“水晶日间行车灯”、 “星轨天幕”等细节。

这些，都是宝马7系独有的设计。

重点在于后排。

与造车新势力一样，宝马正在大胆地在车内加入车载屏。

不同的是，宝马将 车载娱乐的重点放在了后排 。

通过宝马i7后排扶手处的触摸屏，可以进入不同的模式。

启动后，后排车顶位置的那块31英寸的8K悬浮式屏幕便会旋转下来，可以播放来自爱奇艺的视频内容，同时可以 与华为应用市场打通 。

对于这块悬浮屏，不同车主提到了各自看法。

前述的那位7系车主，对这种悬浮屏的设计不太感冒。

一位前宝马7系车主则表示，“对于那个车载屏幕，我建议要（选上）。能彰显豪华气质。但是 实用性不强 ，最多家里孩子用来看《小猪佩奇》。”

一位熟悉宝马营销团队并在科技行业工作的戴先生向XEV研究所表示，

“配备悬浮屏可能有两种考虑。一是，它想要淡化大家‘开宝马、坐奔驰’的固有印象。

悬浮屏是给后排乘客设计的，它更多的是加强了体验。 奔驰S级、迈巴赫的车主肯定是坐后排了。宝马更加强调运动驾驶的乐趣 。

宝马可能想要借助悬浮屏淡化这种印象，宝马也可以是老板车，也可以是有专属司机的后排乘客的车。

二是，这样的一块屏，把 车内空间变成了生活空间 ，车内固定的屏给长途驾驶，当你到达目的地，要在车内休息或者啥时间娱乐的屏。把车从单独的目的地导向的交通工具，转变为一个生活空间。”

最后，还有一点值得注意的地方是，宝马i7搭载了" 宝马自动驾驶辅助技术栈 "，为L3级辅助驾驶提供了所有技术准备，现在要等的就是法规的许可。

这意味着，一向主打驾驶乐趣，且在自动驾驶上谨言慎行的宝马，也为进入高级别自动驾驶时代做好了准备。

总的来讲，上面这些因素似乎均可以理解为豪华，但又好像总有哪里不对。那么，宝马i7的豪华究竟是什么，我们找了一些人聊了聊。

03-什么是真正的豪华？

围绕豪华，我们与一些从业人士、宝马7系车主主要讨论了三个问题。

第一个问题是， BBA等传统车企做豪华，和新能源车企做豪华有何不同？

戴先生向XEV研究所表示，作为一个出行工具，车主通常有两种身份，驾驶者或者乘客，这两种身份对于豪华会有不同的体验，但他们在感知豪华时，并不会介意到底是不是电动车。

与其观点类似，一位在保时捷工作的朋友告诉XEV研究所，燃油车的豪华，关注点在于内外饰是否非常精致，看起来具有美感和设计感，还包括行驶质感，发动机动力性能、变速箱调校、换挡逻辑、机械参数、悬架调校等各方面都要有好的表现。

比如，奔驰S级的悬驾非常非常平稳，这就会让人觉得豪华。

新能源车，由于没有传统的发动机和变速箱，外观和内饰成为最关键的要素，所以豪华靠的是第一眼看上去的感觉。另外，行驶质感、静谧性、底盘滤震、娱乐系统等的体验能否实现质的飞越，也是豪华的构成因素。

两个人的一致看法是， 用户在感受燃油车或新能源车的豪华时，关注点其实差不多 。

第二个问题， 用户心中的豪华是什么？

与多位车主用户的沟通中，XEV研究所注意到，许多人对于豪华的理解，包含了体验、面子、独享、品牌这些综合因素，其中最重要两点是 体验和面子 。

一是体验，行车体验、舒适度、静谧度，人机交互的顺畅度，功能性，动力、驾驶可操控感等等，这些都属于体验。

二是排面，外观上是不是足够张扬，是否限量，甚至是否足够贵。满足这两个方面后，这些用户还可能会有一些非强需求的体验，比如迎宾灯、M性能版的装饰条等等。

以戴先生为例，他认为豪华要达到越级，那就不是一点点的提升，而是需要可以通过「双盲检验」的。

“屏蔽我的感官的某一部分，我仍然能够辨别出来的。比如，这辆车的底盘异常舒适，静谧性异常的好，加速异常的平顺，各种功能点你没有的我都有，我想不到的也会有。综合下来，这样才能够给我豪华的感受。”

第三个问题， 时下科技豪华总是不断被提及，那么，豪华和科技是什么关系？

戴先生告诉我们，豪华和科技一定是分开的，这是两个维度事情。只不过，科技可以让豪华拥有更多的想象空间和功能，可以让豪华的达成更加便宜和直接。

比如，基于语音的人机交互，可以极大地提高了安全性，因为驾驶员的视线不用离开路面。语音交互也会更加便捷，比之前进行按键操作方便多了。

如果这个科技体验人无我有，或者能做出有意义的差异化，那就是豪华的增量。当然，增加功能并不代表直接达到豪华，而是要 达到专属的、跨级的功能才可以称为豪华 。

举个例子，宝马i7具备了L3自动驾驶辅助技术，在戴先生看来，这就是一件特别自然的事情，无论是L2还是L3，越来越成熟了，Tier 1也基本上准备好了。而且，这项功能确实有用，对于长距离驾驶的舒适度有显著提升。

在这种情况下，作为一款豪华旗舰车型，宝马i7必须确保L3自动驾驶功能别人有我也要有。因为竞品奔驰全新S级、奔驰EQS全部都有了，这不是一个需要作出选择的事情，而是必须得有，没有就落后了。

04-进军豪华，奔驰、蔚来等是潜在对手

宝马要在豪华纯电市场站稳脚跟，奔驰、蔚来均是潜在对手。

前述的戴先生恰好是蔚来车主，他告诉XEV研究所，“  蔚来有一个不计成本的车主服务群 ，在那个群里我问任何问题，30秒内一定有人回答我的。所以这件事和传统车企，把客户的直接对接授权给了4S店或者分销商，他们的服务能力和投入和蔚来这种直销模式、非常注重售后的模式相比，可以让人体验到非常大的落差的。”

这也给宝马i7接下来的 车主运营 给提了个醒，如何让大家成为尊贵的7系纯电车主，需要重点关注。

另一对手是奔驰。

据XEV研究所了解，宝马7系车主的平均年龄是38岁，奔驰和宝马的车主构成有显著不同，年龄层会比宝马稍微大一些。

每一个车企都有一款“Hero Car”，奔驰的英雄车是S级，宝马则是3系。相对来说，奔驰在豪华上会占有优势，它擅长服务的对象是S级的客户。

宝马i7能否完善车主服务，硬刚奔驰EQS 轿车，成为最强的豪华纯电旗舰，是下一个看点。

事实上，BBA转型电动化的过程中，最大的优势是他们 服务过大量对豪华车有需求的用户 。相对来说，他们比造车新势力更了解豪华车用户的期待。此外，非电气化的环节，比如内饰、材质，也是BBA的传统强项。

简单来说，BBA打造豪华电动车，由于船大难掉头，短期不会特别容易。但如果all in去做，也不会有太大的障碍。

一位宝马7系车主告诉XEV研究所，“我一直关注宝马的电动车，它有很多很让人惊喜的功能。说实话，宝马的操控确实是很多车中开的最舒服的。对于宝马的纯电我一直在关注， 一定要有高阶无人驾驶，最少也得是L2.5自动驾驶 。”

按照宝马的计划，到2023年将发布约15款纯电动产品。也就是说，明年宝马还将有8款纯电动车推向市场。

三年内，宝马将按照“ 1 - 4 - 8 ”的节奏逐年密集地上线新车型，巨轮已经逐渐调转船身。

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