8日凌晨,蔚来在德国柏林藤普杜音乐厅举办欧洲发布会,把三个最新产品和独一份的蔚来模式,镶到欧洲汽车工业的皇冠上。
同时也镶到荷兰、丹麦、和瑞典——然而你并没有那么在意。理智告诉你,它们也不好镶,但是终究会输给沸腾的热情:德国才是真正的战略要地,拿它垫脚才能屹立于民族工业之林。
阻力赋予征服以意义。就好比一个德国人来中国打乒乓,你会不禁露出大国俯视,颅内循环爱你不跪的模样。二十年前,萨克森州小镇青年蒂莫·波尔就是顶着这样的如芒刺背冲到济南,干掉王励勤和孔令辉,获得乒乓世界杯男单冠军。
今天很多朋友在期待蔚来能够成就同样的戏剧性成长: 班门弄斧,然后把门给劈了。那不只是蔚来的一小斧,而是中国斧子的全面胜利。
与此同时,质疑和礼赞一样大声地被喷到头上。
最大的争议来自蔚来在欧洲新市场推行“订阅模式”,并且只租不售。竞争规格仿佛一下从核战降级到划拳,你干了我随意就不大牛逼:怎么算进军,怎么做高级,这还有没有机会赢过BBT?
当天下午,李斌和秦力洪在沟通会上也坦言,关于订阅收到不少争议,“整体来说,国内的争议,大于欧洲的争议”。我们由此细说,蔚来为什么选择这个模式,它的底层逻辑是什么,以及我们应该如何理解今天中国品牌的出海策略?
订阅不寒碜
从商业决策层面,李斌对于订阅模式做出几点解释:
首先,通过对欧洲高端用户的充分调研,蔚来发现在D/E/F级高端市场,使用权用户其实才是主流,其占比接近60%。 因为欧洲有非常重要的“公司用车”传统,为订阅模式提供了使用权消费的土壤。
在欧洲,公司用车除了用作生产资料支持业务,也提供给员工作为实物福利,或者配给高级管理层作为出行氛围组 (comes with the suit ;-) 。
概念并不陌生,稀罕的是规模。根据德勤2017年的统计,到2010年西欧地区新车销售中,企业渠道就和私人渠道份额几乎持平,而后实现反超,有三分之二的新车销售都流向企业渠道,其中大部分是公司用车 (其他企业渠道还包括租赁公司、经销商、OEM等等) 。
这和我国B端大客户的容量完全不同,在全球范围内都显得非常特殊,不能直接拿来对位。区域独属性源自政策。在很多欧洲国家,如果你以个人名义买车,可能需要支付全额价格;而以公司名义买车,则可以通过申请增值税申报和折旧核销的方式,少付得多。
在主流的八个公司用车国家 (占欧洲公司用车市场87%) ,只有英国和荷兰由公司用车获得税收收入超过私家车,其他六国都是对私家车薅得更为辣手。
而根据NGO组织Transport&Environment在2020年的统计,欧盟27国和英国每年对公司用车补贴总额超过320亿欧元;德国更是老补贴家,接近80亿欧元 (不过德国也是唯一一个平均单车补贴低于1000欧元的主流国家,只能说规模实在巨大) 。
上层设计促使公司用车成为对私家车所有权的一种补偿。当然仍旧存在坚持买车的个人用户。一部分“就是喜欢买车”,有改装诉求,蔚来判断差不多占比在20%左右;还有一部分则可能是因为公司没有相关政策,或者苦逼地没有达到享受政策的级别。
这些构建市场基础行情:使用权消费是被普遍理解、接受的主流汽车消费模式,并且通过税制得到固化。订阅模式并不是挑软柿子捏,或像那些臆测以租赁市场带动清库快速上量 (从产能和定价来说也不是这么回事) ;相反,是集中资源优先攻艰更大公约数,是关照现实的商业取舍。
现实不同,商业决策不同。比如挪威,是蔚来进入的第一个欧洲市场,对于进口电动车没有关税和增值税,使用权用户占比不到10%。因此蔚来在挪威依然不提供订阅,而是直接卖车,并且定价相对更低。
李斌表示,初期卖车的地方就搞卖车,订阅的地方就搞定阅,不会又订又卖,因为两个东西是完全不同的逻辑,眼下欧洲团队正在扩展的过程中,各个业务系统都需要专注。等业务走上正轨,体系和团队成熟,用户非要买,由订转卖就是增加一个永久订阅的选项,“但这肯定不是现在”。
其次,蔚来发现现在用户痛点很多,越痛越有机会。 蔚来的独特身位在于以汽车公司直接入局,这并不普遍。
提供使用权服务 (包括订阅和Leasing长租) 的管理公司,大概分为三种:一种是银行体系背景,比如几个大玩家,ALD隶属于法国兴业银行,Arval隶属于法国巴黎银行,还有LeasePlan这种隶属于跨国基金财团;一种是汽车公司背景,比如宝马旗下的Alphabet,戴姆勒旗下的Athlon,大众则有VWFS (大众金融服务) ;还有一小撮独立公司。
无论是相比其他汽车品牌、还是第三方或者金融公司,蔚来模式的特点是减少中间商,甚至没有经销商,相当于在订阅体系中引入类似零售的直销概念,一定可以带来体系效率的提升;另一方面,直接服务用户,能更好地围绕使用权和订阅模式去做价值创造,提升体验。
这些赢面在直销上都得到过验证。
让我们具体一点,蔚来能解决什么痛点,提供什么价值?比如更高的灵活度。秦力洪举了两个细节:
一个是合同期,非常灵活,一个月起订 (不做日租) ,同时也提供相对较长的方案,比如最长60个月就是五年,除了少办两次过户手续,和购买的持有体验没有什么区别。
发布会上公布的“一口价”,其实是短于12个月的短期订阅单价;针对12-60个月的长期订阅,蔚来也公布稳定的优惠价格,合同期越长,对应月均单价越优惠,每个数字都对应一个不同的单价。
其他平台没有这么细腻的选择和梯度,也没有这么大条的长度,比如就提供两档6个月和12个月选择,对于经营的好处是方便管理,但是对于消费者不是那么贴合需求。
另一个是一车一价,打开配置器几百辆车每一辆车都有一个属于它的基准价,根据配置 (未来还有车况) ,价格略有区别。
魔鬼的颗粒度,是拉升个体体验的关键,但是特别考验运营能力。所以相比卖车,订阅是一个更难的系统。光是定价机制就比单纯卖车复杂,不光考虑整车,也要考虑资金成本、服务成本、订阅率、续约率、以及盈利。
“如果大家看我们APP上每一条订阅方式,和现在欧洲别人正在做的有很大区别。”李斌说。“Flexibility is the new premium.”这句话背后,既是定义蔚来带来的高端体验,也是暗指只有蔚来通过体系创新能够去承载这种变化的能力。
真正的变化
如果订阅模式仅仅是针对欧洲市场的迎合策略,其实并不值得我们费劲讨论。有意思的地方在于,蔚来对于订阅的体系思考。
事实上,了解蔚来的朋友都知道,蔚来不曾就某项技术、某项服务、某个特殊需求或者某个竞争对手去做单点创新,而是从长期主义出发建立完整的体系创新。这是它保持战略远见的前提。
订阅也是同理。从底层逻辑上,长期主义可以归结到一个核心问题,“这些年正在发生的变化是什么?”李斌指出,是汽车最终会变成服务。
“汽车不是房子,而是一个消费品,只不过是一个高价值的耐用消费品。可是作为消费品,用户需要操心的事情还是挺多的,我们希望就是简化用户服务的界面,多年来蔚来做过很多尝试,比如BaaS。”
汽车订阅是同款尝试,BaaS是电池加上服务,订阅是整车加上服务 (叫成CaaS是不是更有那蔚儿了) 。“ (推出) 这个需要天时地利人和。”而欧洲就是合适的时机,它已经经历了一个发展过程,所谓“土壤”,不仅是友好的消费市场,也是能够开展线上各种服务的基建、链路成熟。
从公司用车的发展脉络,就能显著看出“汽车即服务”的演进特征。最开始公司用车是企业自有自理的资产;然后出现第三方车队管理公司,降低企业的拥有成本,尤其是折旧和运营费用两个大头;而现在越来越多公司开始提供移动总成本优化方案,就是一种服务化转变。
如果我们跳出汽车,很多行业都在从销售产品转变为“产品即服务”。我们熟悉的订阅内容,比如流媒体、音乐、云存储;而在B2B领域其实很嗨了,比如库卡机器人二手租赁、劳斯莱斯飞机引擎按次/飞行时间付费、凯撒空压机按每立方米空气付费 (确实就是叫air-as-a-service) 。
其根本性变化,总结起来就是两点:一是剥离资产管理成本;二是灵活供需。放到汽车消费散户身上,当汽车剥离大宗消费的资产性,回归消费品本位,我们不会再有买回来就开始贬值的压力;当汽车服务更加灵活,我们的花销将更加精准贴合出行需求,降低个体成本,也提升运转效率。
这是一个集约且符合普世利益的终局观,虽远必成。
蔚来模式能不能击穿欧洲?
在长期战略之下的短期问题是,蔚来在订阅模式下有没有竞争优势?
其一,定价是不是过高?
看到有网友指出蔚来的定价要高于Leasing (长租) 的价格,这是标尺错误;蔚来订阅对标的商业模式应该是Auto-Abo,价格里面包含大量比如保险、夏/冬季胎、取送、维修等等Leasing里没有的服务,除了能源一价全包。
秦力洪说,我们会坚持我们的方式,让大家来习惯我们的定价体系;习惯我们之后会不习惯别的什么都不包的价格体系,他们会觉得那个很麻烦或者不真诚。这算我们的“阳谋”。
而放到Auto-Abo的参照系来看,蔚来的定价并不离谱。按照秦力洪的说法,跟保时捷某些车型价格接近是合理应当的,这就是蔚来应有的水平。“很多人习惯觉得,同样的车中国品牌应该比德国品牌便宜多少万,我们不考虑这个因素,我们还是让产品回到它价值的本质。”
在捍卫高端尊严之余,还有蔚来奉行的长期定价策略。这中间最大的变量是订阅率,蔚来基于一个高订阅率去考虑经济回报,如果订阅率太低,就像零售囤库存,价格再高也赔钱;假设订阅率能上去到95%,有一个灵活的定价,也能够有很好的盈利。
“赔本赚吆喝的事,我们不会干。我们仍然是要有合理的毛利率,可持续的经营。”
综合以上几点,蔚来在欧洲的目标,且不是量多量少,秦力洪指出,而是能不能赢得理所应当的市场份额,能不能通过产品和服务让人用消费投票,赢得一个合理的尊重。
其二,欧洲人能不能接受蔚来式创新?
相比其他Auto-Abo的豪车订阅,蔚来的一个特殊优势,就是提供蔚式用户体验,从牛屋、空间、社区和用户活动,到换电站,完整出口。规模先期迷你一些,比如换电站到年底20多座,明年年底120多座;基于国内人口红利的人工服务,也会变成无人值守的自助服务。
这样的新模式在欧洲是否仍旧有效帮助蔚来打开局面?
毕竟过去我们有一个认知,欧洲和中国对于汽车的需求非常不一样。体现在那些并不创新、精于设计和驾控的老实产品,反而能在欧洲取得不错的成绩。蔚来重磅投入的智能座舱、自动驾驶到服务体系、圈层社交,并不是欧洲人的刚需。
不过蔚来并不这么看。这并不只于公司成立之初的全球化视野与布局,而是站在全球需求之上——
“我们是真正迎合,”李斌说,“真正按照智能电动汽车发展的趋势,去构建研发、供应链和产品体系,真正按照移动社交时代一个品牌应该如何和用户互动、以车为起点建立社区,去构建整个公司各方面的业务和使命。”
不是去追赶实然的业绩,而是还原应然的样子;不是被世界塑造,而是塑造世界。这样的理想主义,可以被所有人理解,可以收获普世认可。
比如发布会上大受追捧的Nomi、AR眼镜、以及150度电池,或者奥斯陆热闹的牛屋,你很难说欧洲人就是拒绝创新,拒绝科技对于汽车重塑,只是在此前没有被给到这样的选择。
“如果你说蔚来的优势是什么,就是从愿景到行动,我们有机会去重新构建一个面向未来的整体体系,一个全新的体系和商业模式。我们毫无牵挂,我们没有包袱。这是我们最大的优势。”
你要说这样的蔚来,开创当代中国出海的范式,倒也实在担不起。就像秦力洪说的,“我们代表不了所有的中国品牌,我们只能代表我们自己。”
但是这样的品牌足以让世界看见,一个来自中国品牌,是可以跨越人与人之间,文化与文化之间,文明与文明之间的边界,提供一个共性价值,“我们相信一个底层逻辑是好产品,好服务,以及一个充满正能量、人和人连接更紧密的社区,是颠扑不破的。”
在今天一个割裂的世界,仍在试图把人类当成命运共同体而拉平参差的努力,都非常温暖且值得尊敬。
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暗夜精灵006 Lv.2
你看看新势力多会宣发,多会搞,领克在欧洲卖了大半年了,网友们有几个知道不,也是租赁模式
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