在 2022年度的新能源汽车品牌健康度研究 中,我们提出了关于品牌与用户的几个重要发现。
时隔半年多,新能源乘用车市场活力持续,角逐激烈, 新品牌与新产品层出不穷,尾部品牌开始淘汰,市场正发生着复杂而深刻的变化。 在此背景下,我们开展了新一年度的针对新能源汽车品牌与用户的广泛调研,本期研究共覆盖 了 47个汽车品牌 ,通过询问超过 4,000位 新能源车主用户 的意见,探寻他们对这些品牌的感知状态与变更。
通过2023年度上半年新能源汽车品牌健康度研究,杰兰路总结出以下几个关键发现。
01 第一提及知名度TOMA
头部效应加剧,特斯拉与比亚迪合计占据超过77%的心智份额。
我们把首要提及率作为衡量品牌知名度的核心指标,即代表在未经提示的情况下,提起新能源汽车, 用户 第一个想到的品牌。
可以发现,新能源汽车品牌认知的 头部效应 正在愈发显著 ,目前特斯拉与比亚迪被首要提及的合计比例已 超 过77% ,去年这一值为55%。
除了比亚迪和特斯拉外,第一提及知名度依次为蔚来、理想、小鹏、极氪,合计比例接近15%,但都有不同程度的下降。
02 提示后知名度
提示后知名度呈现三大特征,头部品牌知名度稳定,新创品牌知名度提升,传统品牌知名度下降。
提示后知名度意即在出示品牌名称与标识的情况下,用户 是否 能够认识这个品牌。 相较2022年的调研结果,我们发现了如下几个特征:
① 头部品牌知名度企稳。 比亚迪、特斯拉和“蔚小理”的品牌知名度均已稳定在95%以上,变动均小于1个pct,是新能源领域公认的头部品牌。
②新创品牌知名度提升。 知名度在90%以下尤其是80%以下的新能源新创品牌中,除欧拉、埃安、哪吒外,知名度均呈现不同程度的提升,智己、阿维塔、AITO、深蓝提升显著。
③传统品牌知名度下降。 日产、本田、别克等传统品牌知名度均出现下降,这表明其品牌核心资产之一的品牌知名度已经开始被消耗,推出有竞争力的新能源产品来提升影响力刻不容缓。
03 百人青睐指数
比亚迪、特斯拉、蔚来均获得超过一半的百人青睐。
我们使用“知名度×熟悉度×美誉度”来分析品牌的美誉转化情况,这一数值代表了这个品牌被喜欢的可能性,意即“每100人中有多少人可能会喜欢这个品牌” (百人青睐) 。
可以发现, 比亚迪、特斯拉、蔚来均获得了超过一半的百人青睐。
另外,在研究过程中我们发现,非头部的 新创品牌 最大的用户流失出现在 品牌知名度环节 ,即有更多的用户尚不能够认识这个品牌,而众多 传统品牌 最大的用户流失出现在 熟悉度和美誉度环节 ,用户可能对这些品牌仅停留在“认识”阶段,但“不熟悉”,甚至“不喜欢”。
04 净推荐值NPS
理想推荐度重回榜首,蔚来与特斯拉已稳定在高水平,阿维塔、智己、飞凡均存在新车效应。
我们通过品牌净推荐度(NPS)来衡量用户整体体验的满意程度与品牌忠诚情况。
本期研究中, 理想品牌的推荐度重回榜首 ,NPS为86.5% ,在2021年度的研究中,理想品牌的推荐度超过90%,在众多品牌中位列第一,彼时仅有一款产品理想ONE。去年由于理想ONE的“粗暴停产”引发的一系列负面,其品牌推荐度出现了显著下滑。而在过去的半年多时间里,理想的L系列产品销量稳居前列,用户满意度与市场影响力齐升,本期调研中理想的众多品牌指标均表现优秀。
蔚来、特斯拉的品牌推荐度稳定在80%以上的高水平 ,是用户满意与忠诚的证明,亦是优秀的品牌价值体现。
阿维塔、智己、飞凡均存在新车效应 ,但其中智己的老车型L7的推荐度也接近70%,处于领先水平。
极氪 品牌在去年的调研中推荐度超过90%,位居榜首,本期推荐度 已 明显回调 ,上期峰值受短期事件影响 (8155免费升级) 。
AITO推荐度下滑显著 ,较去年下降了超过20个pct。
05 推荐原因
产品满意是首要的推荐原因,其次是品牌销量赋予的信心以及用车服务体验。
产品体验是影响用户作出推荐选择的首要考虑 ,提及比例近80%,其次是品牌销量赋予的信心背书、以及用车过程中的服务体验,提及比例均超过50%。
06 品牌档次
保时捷、仰望等品牌的入局使得主流品牌整体档次出 现下滑,档次上限提升的同时,迈入豪华的门槛也将不断提高。
基于杰兰路品牌档次指数,本期调研的47个品牌共划分为5档,包括5个豪华品牌、4个高档品牌、17个中高档品牌、12个中档品牌、9个经济品牌。
保时捷、仰望等品牌的入局使得主流品牌整体档次出现下滑,这意味着 新能源汽车行业品牌档次的上限正在提升 ,同时迈入豪华的门槛也将不断提高。
从排名和档次变动来看, 飞凡、 极星、理想的排名有显著提升,但档次本身没有 变动 。 特斯拉和凯迪拉克是下跌最明显的品牌,均从高档品牌变为了中高档品牌, 特斯拉受价格调整 影响显著。
值得注意的是,宝马从豪华品牌变成了高档品牌,我们认为其电动产品的价格下探 (终端折扣) 是关键因素。进一步来看, 传统豪华品牌 的电动化产品尚不能诠释出新的豪华内涵,通过 以价换量 来换取市场势必会 对品牌产生伤害 。
07 品牌发展信心
比亚迪系三个品牌 均表现出强信心,理想发展信心提升显著,蔚来和小鹏下滑较多 。
从信息指数变动来看,发展信心总体呈下降趋势,主要受诸多新创品牌的发展信心不足所致。
本期调研的47个品牌中,共有强信心品牌13个,较强信心品牌7个。值得关注的是比亚迪系的三个品牌—— 比亚迪、腾势和仰望均被用户赋予强信心。
腾势也是发展信心提升最显著的品牌,其次是理想。 而 蔚来和小鹏则是发展信心下跌最多的品牌 ,均从强信心变为了较弱信心。
08 品牌与用户
品牌与用户密不可分,在此部分我们将分别分析用户为什么选择新能源车,以及新能源车用户从哪里来?
首先,用户选择新能源而不是燃油车最主要的原因依次为 产品吸引、经济和趋势影响。
30%的用户选择新能源最关键的原因是产品吸引,尤其是产品的 智能化属性 ,使用费用低和新能源趋势影响的用户比例分别为24和18%。
整体来看,新能源市场首、增、换购比例依次约为34%、37%、28%,其中增换购用户 近50%来自于合资品牌,近30%来自于豪华品牌 。
以用户基数最大的比亚迪和特斯拉为例,二者增换购用户的前车品牌类别差异显著。
比亚迪增换购用户有 57% 来自于合资品牌,29%来自于自主品牌;而特斯拉增换购用户来自于合资品牌的比例为47%,来自于豪华品牌的比例为 42% ,其中ABB合计比例为 32% 。
从具体品牌来看, 大众、别克、 丰田、本田是流出最多的合资品牌。
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