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一个大新闻:7月2日晚间, 赛力斯 公告称,拟收购华为持有的已注册或申请中的919项问界等系列文字和图形商标,以及44项相关外观设计专利,收购价款合计25亿元。
![](http://s3.xchuxing.com/xchuxing/article/2024/07/04/fc5df202407041026212763.jpeg)
华为“问界”系列商标、外观专利等,相关评估报告显示其价值102.33亿元。
为什么华为要把价值102.33亿的问界商标等资产,25亿卖给问界?
华为表示:“华为将问界商标转让给赛力斯,华为将继续支持赛力斯造好问界、卖好问界。华为坚持不造车,而是利用领先的智能网联汽车技术,帮助车企造好车、卖好车。华为将继续与车企为用户打造卓越的智能汽车,提供极致智慧出行体验。”
此外, 享界品牌也被转让给了北汽新能源。
而智界,更是曾经由奇瑞转给华为,如今再由华为转给奇瑞。
华为为什么要这样做?
余承东要怎样运营鸿蒙智行模式?
01
问界、智界、享界转来转去,归属终定
这不是“问界”商标第一次被转手。
“问界”中文商标, 最早于2021年2月申请,2021年9月获得注册,注册人为:北京永安世达科贸有限公司 。从公开的资料显示这家公司既不属于华为也不属于赛力斯,但是多方信息推测其暗为华为控制。
![](http://s3.xchuxing.com/xchuxing/article/2024/07/04/202407041023276268.jpeg)
2023年6月,北京永安世达科贸有限公司把问界商标转让给华为。
显然,华为至少曾经想自己拥有、运营问界品牌。
余承东最初想把与四家车企(赛力斯、奇瑞、江淮、北汽)合作车型都装在一起,统一用“华为”品牌,无奈任正非老爷子不同意华为智选车使用“华为”品牌。
叫停事件发生后,余承东有意用“问界”一统智选车。这就是华为把问界从北京永安世达科贸有限公司转让过来的原因。
余承东最初的想法,华为不只是与赛力斯合作,还要与奇瑞、江淮、北汽……等很多车企合作,如果与每个车企都使用单独品牌,一是费用巨大,而是有些混乱。余承东于是想把“问界”升级为华为智选车的共同品牌,奈何赛力斯坚决不同意,同时不同车企使用同一个汽车品牌,这也不符合国家法规,不符合国家38号令《汽车产品外部标识管理办法》, 因为一个汽车品牌只能归属一家车企,而且汽车品牌名必须归于车企,不是华为这样的第三方。
无奈之下,“四界”诞生。
与赛力斯合作车型用问界,与奇瑞合作车型用智界,与北汽合作车型用享界,与江淮合作车型用傲界,以后可能还有更多的其它“界”。
这符合了法规,但给营销造成很大的困难。为了把这么多“界”装到一起,便于营销,余承东启用了“鸿蒙智行”。
鸿蒙智行与传统的汽车品牌并不一样,而是一个“技术生态联盟”品牌。按照官方表述:与合伙伙伴一起,推进汽车智能化技术发展,为用户打造卓越的智能汽车产品,提供智慧出行体验。
在这样的演进中,如果我们仔细观察华为和车企合作的品牌,在表达上有玄机。
在华为的鸿蒙智行联盟中,一般存在一个“界”字的中文商标,以及一个英文商标。
比如,华为和赛力斯合作的车型,品牌名叫“AITO问界”。
“AITO“和”问界”尽管在广告传播有时候一同出现,其实不是整体。 此前,“AITO”属于赛力斯,而“问界”属于华为。同样“LUXEED智界”、“STELATO享界”之前也不属于一家公司,“LUXEED”“STELATO”分属奇瑞和北汽,而“智界”“享界”归属华为。
但是,国家发改委38号令要求,汽车产品外部标识标注的内容应当与车辆产品标牌、车辆整车出厂合格证明等文件标注的内容一致。
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汽车合格证只有车企才有,所以为了合规,汽车品牌名须归车企所有。 所以在汽车车身上,问界是作为车名的一部分而存在的,这也是为了合规。
所以,严格来说,“AITO”是汽车品牌,“问界M5”是汽车名字。“问界”是被误传的汽车品牌,也是华为希望被误传的汽车品牌。
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所以,我们在今年4月份的北京国际车展看到的AITO图形标和问界并没有放在一起,而是和赛力斯在一起,因为AITO图形标属于赛力斯,而问界属于华为。
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但是,长此以往,可以持续吗?
要真正合规,显然“问界”“享界”“智界”“傲界”也得归属于车企,否则各车企就是代工,华为就是在造车。
所以, 华为不只是把“问界”商标转给赛力斯,今年2月份,华为已经把“享界”商标转让给北汽新能源。
而“智界”更是“来来回回”。“智界”这个商标原本属于奇瑞,今年4月份之前,奇瑞刚把“智界”商标转让给华为,顺便把“傲界”一同转给了华为。而在今年6月份,华为又把“智界”转回了给奇瑞汽车。
这背后又发生了什么呢?
02
智界变革,探索鸿蒙智行新模式
最近, 奇瑞正在组建新智界销售公司, 从外面“游荡”了一圈的奇瑞大将王磊,已经回归奇瑞。王磊原是奇瑞新能源及icar销售总经理,他将负责智界销售体系的搭建。
![](http://s3.xchuxing.com/xchuxing/article/2024/07/04/4cf22202407041032574272.png)
今年2月份,奇瑞已把智界事业部进一步升级为独立事业部,智界从而成为与奇瑞、捷途、星途、icar(原奇瑞新能源)平行的组织体系。该事业部总经理为朱小冬。朱小东为奇瑞老兵,之前是奇瑞星途产品开发总监。
智界事业部全面负责智界品牌的产品开发、业务经营,组织管理等,并独立核算,自主经营。
虽然智界事业部为独立事业部,但其营销职能并不健全,其营销由华为负责,旗下只有部分售后职能。 这次成立的新销售公司,将具备完整的品牌、公关、渠道、售后、培训等全部营销职能,新销售公司位于智界事业部旗下。
奇瑞突然成立智界销售部门,想搞独立?对华为不满?这背后是什么原因呢?
在这里不得不提一下华为与奇瑞的“交付事件”。
今年1月,多位下订了 智界S7 的准车主在社交平台发声,称车辆无法按照承诺时间交付。华为对于智界的新车交付质量极为不满意。而奇瑞方则说华为“拿着放大镜在找车子问题”、华为过于强势,总之各种原因导致6000多台大定订单无法按时交付,从而造成大量订单丢失。
这个事件直接导致了奇瑞汽车副总经理、制造事业部总经理韩必文的“下课”。今年4月,智界S7的“二次上市”,余承东宣布智界S7正式启动“海量”交付,喊出“不是期货,是现货!”的口号,并对智界S7在电池容量、视觉智驾、基本售价方面进行升级。但“回锅肉”没炒好,销量依然没有达到预期。
为什么“回锅肉”也没炒好?双方多次进行复盘,据奇瑞智界事业部一位高管透漏,渠道是一个很核心的原因之一。
华为选定的 中邮普泰 ,主导了新鸿蒙智行用户中心渠道建设,但进展缓慢,新建设的渠道数量只有14家。
在原鸿蒙智行模式之下,中邮普泰是一颗“关键棋子”。 因为华为终端不能(不愿)使用重资产,不能招聘大量人员,所以中邮普泰实际上承担大半个主机厂销售公司职能+经销商集团功能。其职能架构图如下:
![](http://s3.xchuxing.com/xchuxing/article/2024/07/04/20240704102327111.jpeg)
中邮普泰一直是华为手机战略合作伙伴,它把很多“重资产”活全干了。中邮不是隶属于中国邮政;中邮全称是中邮普泰通讯技术有限公司。其关系如下:中国通用技术集团—中国邮电器材集团—中邮普泰通讯技术有限公司。
中邮公司租赁经销商门店,店面所有员工隶属中邮普泰,商品车属于中邮普泰;这种模式类似于“直营托管”。区别在于,不是车企托管,而是中邮托管。中邮行使了车企销售公司部分职责。
华为依然保留总部端的品牌、公关、传播、运营等以及区域团队。华为终端BG仍然派遣区域经理,进行巡店、管理等职责。这点又有点类似小鹏直营模式。鸿蒙智行渠道模式本质是“经销模式”。如果把中邮和华为看作一个整体,那它就是“直营托管”模式。
这个架构有点类似直营汽车品牌特斯拉、理想、蔚来。不同点在于,中邮取代了特斯拉、理想、蔚来的全国直营销售公司角色。为了搞清楚直营、直营托管、代理、经销等模式,我们看下面这张表:
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按照三个核心要素来定义,鸿蒙智行还是经销模式。
但作为鸿蒙智行“中驱神经”——中邮普泰因为之前并没有经营汽车销售经验,也没有全国汽车经销代理经验,所以在这个模式中, 中邮普泰有些力不从心。据说其在智界项目上亏损已超2亿元,它确认将退出总代理角色,以后只会提供汽车金融供应链等服务。
特别是售后服务业务,中邮普泰不再“插足”,而是回归奇瑞体系,由奇瑞负责。
总之, 中邮普泰退后一步,其部分职能由奇瑞行驶,鸿蒙智行已经驶入新阶段。
当前问界用户中心销量占比高达50%,而智界用户中心的销量占比不到20%,所以迅速提升用户中心数量,是提升智界销量的重要手段。
华为与奇瑞合作的第二款车——智界R7将于今年8月份量产,并于今年第四季度上市销售。奇瑞与华为对智界R7期望很高——月销3万台以上。
如此高的目标,肯定要有强大的渠道网络,现在用户中心数量不足支撑这样的销售规模。 奇瑞成立销售智界销售公司的目的,就是将打造独立的用户中心——专属智界用户中心,只销售智界产品。 其销售模式将会与当前问界类似。同时为了解决“内耗”问题,华为与奇瑞也将借鉴问界经验,从渠道、售后、交付等,建立一系列联合工作小组。
总之,华为与奇瑞合作初期并不顺利,随着尹同跃对华为公开高度赞赏,给了奇瑞对与华为的合作定了调:华为不是一个普通供应商,更不是一个普通乙方;奇瑞从上到下应该放下过去甲方姿态,更加谦卑地与华为合作。
这次奇瑞成立智界销售公司,并不是外界所传的“对华为不满”,更不是“搞独立”,而是双方基于过去模式的复盘,合作模式的升级。
03
鸿蒙智行销售模式有哪些新变化?
很多人以为华为汽车只有一张网(销售渠道),实际上有两张网,一张是问界,一张是鸿蒙智行。
虽然广义上的鸿蒙智行也包含问界,但从渠道端来看,鸿蒙智行的渠道里只有一款产品,就是智界S7,而问界渠道则有问界M9、M7、M5三款产品。
我们再看,华为智选车官方网站也有两个,一个是AITO问界,域名aito.auto,只展示问界。另一个鸿蒙智行网站,信息非常全面,既有问界,也有智界、享界,域名hima.auto。从这方面也说明鸿蒙智行和问界也是并行的两个渠道。
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智界与问界在商超渠道方面并无太多差异,都由华为手机门店进行导流,包含10家旗舰店、349家智能生活馆、308家授权体验店;在渠道端最显著的区别是用户中心数量少,整个问界拥有229家用户中心,而智界只有64家,而且大部分店都是原先问界渠道,这些店面都是原先赛力斯主导建设的。问界只授权了50家店面允许摆放智界S7,也就是说当前的大部分鸿蒙智行用户中心(智界)都是“借用”问界渠道。
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升级之后的渠道格局将是如下:
![](http://s3.xchuxing.com/xchuxing/article/2024/07/04/202407041023282590.jpeg)
鸿蒙智行依然会继续发展,鸿蒙智行将销售所有产品;而问界用户中心依然只销售问界产品。 也就是说鸿蒙智行销售渠道,将由两张网变为三张网,而享界和傲界未来是否和问界、智界一样打造独立的用户中心?大概率也会如此。
整个销售渠道,包含鸿蒙智行、问界、智界将由华为终端统一管理。
按照计划智界R7将在今年8月份量产时,渠道建设任务重、时间急。新渠道计划引入奇瑞一些核心商家,以及一些全国百强商家。这个模式一旦实施,原先的鸿蒙智行模式将“土崩瓦解”,或者说鸿蒙智行将进入全新阶段。
04
鸿蒙智行新阶段下的“四界定位”
在6月14日的中国汽车蓝皮书论坛,余承东表示,现在还有很多家车企找我们合作智选车,但我们确实没有资源了,人手有限精力有限,暂时只能合作四家,做四个智能汽车的样板。
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按照之前的规划,鸿蒙智行“雄心”很大,将会发展更多成员伙伴。
智选车的大门突然关闭,据说有三个原因:
1)车BU独立已定,很多华为员工劳动合同关系正在转移,与长安的协议即将签署。
2)华为HI模式和零部件模式“朋友圈”成员越来越多,卖零部件和解决方案本是华为车BU的初衷。
3)智选车太废资源和人力了,据说华为只在智界项目上亏损很高。按照当前现状,没有必要继续壮大“鸿蒙智行”联盟;同时,四界的品牌定位,产品区隔需要进一步明确,以防内耗。
那么问界、智界、享界、傲界的品牌及产品定位是如何区隔的?
余承东多次表示:“鸿蒙智行的几个‘界’的产品都不重叠,都不重复,都是各有分工。”
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问界现有的三款产品价位在24.98-56.98万;智界的价位区间24.98-34.98万;
而享界S9则是一款行政级轿车,价位在50万左右;而华为与江淮打造的第一款车则百万左右的MPV。
但据接近华为终端的一位人士透露,“四界”并不以价位做区隔,智界里面也有高端车型,智界与奇瑞合作的第三款车型就是一款大型SUV;至于第四款车型是否价位更高,双方还在探讨中(第四款车可能基于星纪元MPV平台打造)。
尽管华为对于四界旗下车型做了分工,但竞争依然不可避免。据了解,鸿蒙智行用户中心(借用问界渠道店面)并不愿意销售智界S7,这也是奇瑞为什么力推独立智界用户中心的原因。
随着问界、智界、享界、傲界归属车企,赛力斯、奇瑞、北汽、江淮应该会有更多自主权,四界也应会有更清晰品牌定位,同时会推出更多产品,四界之间的竞争将不可避免。
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