最新数据统计显示，2023年1月新能源汽车的总销量为29.4万辆，同比下滑6.7%，环比下滑58.5%。开年第一个月，新能源汽车就迎来了明显的下滑，大家也都开始来找原因，有的说是因为特斯拉为代表的品牌降价让利，提前透支了销量，有的说是由于补贴取消了，也有的说是由于春节都回家了没人在城市里买车，众说纷纭。诚然，任何外显的数据表现，后面都必然有其原因所在，但这都已经是既成事实了，纠结什么原因意义不大。

我这里想说的是，在这股下滑趋势之下，还有一股暗流。首先，我们来看这份销量榜单，前三位分别是比亚迪、特斯拉和理想，其中比亚迪和特斯拉，很大程度上是由于宣布产品降价，才有这样的成绩，那么理想汽车呢？它的两款新车可是新推出不久，没道理官方宣布降价的，它竟然在1月份销量达到15470辆，同比增长24.5%，这才是值得我们思索的。

理想汽车，应该说自诞生以来，就伴随着市场的质疑。去年年底上市的L9和L8，也是被各种吐槽是“套娃”产品。但即便是有这些质疑的声音，也丝毫没影响它的热销，事实胜于雄辩。这就不禁让人迷惑，为什么会有这么多消费者明知它是“套娃”产品，还是选择购买它，它到底有什么“魔力”？此文正是尝试解答这一疑惑，不过这个答案需要从头捋起。

理想汽车，2015年创立，早前命名为“车和家”，后改为“理想智造”，再后来更名为“理想”，希望打造“没有续航里程焦虑”的中大型SUV，“创造移动的家，创造幸福的家”品牌理念。

这些是它的基本信息，从这些信息中也能看出，理想汽车，在讲的是一个完整的关于 “家”的故事， 所谓完整，就是人家是从品牌到产品，再到具体营销打法上，都是围绕着“家庭”来的。网上盛传着一种说法，说理想汽车卖得好，是因为营销做的好，有人反驳说是因为产品做得好，因为李想就是超级产品经理。我觉得以上争论没有意义，甚至可以说是很无聊。但凡有点常识的人，都知道广义概念的市场营销，有一个经典理论即4P理论，“产品、价格、推广、渠道”4个P一个不少都得算在“营销”里，那你觉得在这争论是产品好、还是营销好有必要吗？

说白了，人家理想汽车就是营销做的好（自然也涵盖了产品做得好）。说到这里，又有很多人会跳出来说，营销做的好主要是定位定得好。不想反驳也无力反驳，拜托，营销是一个大逻辑体系，是环环相扣的，哪个环节没执行到位都难有好结果，没道理只是定位定好了它就成功了？这种以偏概全的毛病也是见怪不怪了。 前面之所以说它是讲了一个完整的故事，就是担心有人先入为主跳出来说定位。营销前辈孔繁任在他《故事化营销》里提到，故事化营销，即将故事原理和方法运用于营销沟通的各个环节（包括产品、销售、品牌、企业及人物等）。反观理想汽车，你就会发现它处处都有故事原理和方法的影子。

怎么说？别急，咱慢慢聊！ 首先，理想汽车创立之初，在创始人李想的脑海里，就已经有了一张航海地图，清晰地知道自己要去向何处，该怎么去，对于一个连续创业的成功者，是深谙“谋定而后动”的道理的。这里就是很多人开口闭口就说的“定位”，这个理论都被很多人说烂了，我想换个说法。套用营销大佬路长全提出的一个概念——“切割营销”，何谓切割，也就是站在竞争的角度对市场进行切割，强力划出自己的市场领地，将对手逼向一侧。是不是觉得跟定位很像，我个人觉得它跟“定位”的区别在于，定位仍然是在别人定下的规则里去寻找自己的位置，而“切割”是要跳出别人的规则，让自己处于跟他们并列的位置。

具体来看，李想，最开始创建的时候，公司命名是“车和家”，到后来又提出“创造移动的家，创造幸福的家”理念，可以看出从这里开始他就锁定了家用车。这还不够，市场上很多车都可以说自己是家用车，哪个级别都有适合家用的。那就再往细了切割，中大型SUV；还不够，再往细了切割，20万以上的中大型SUV。到这一步，很多人可能就觉得差不多了吧，也没法再细了。但在李想看来，这还不足以撼动市场格局，因为你是从零开始的品牌，而且还是大家口中的“造车新势力”，那个价位级别面对的又都是些传统豪华品牌，仅有这些明显还不太够看。

怎么办呢？再从市场中找机会点。摆在李想面前的，其实是个左右两难的选择。如果跟前面几家造车新势力一样，走纯电路线，在现阶段充电设施还不完善的情况下，续航里程是个很大的问题，那样一来就很难撬动传统豪华车们的市场。但是作为一家造车新势力，如果推出的是燃油车，那本身就失去了存在的意义，更没有市场空间。所以，冒昧揣测，李想选择增程式，并不单纯是成本考虑，还有一方面是市场竞争角度的考虑。结果，我们也看到了，他选择了在很多人看来是落后的增程式技术，也引发了市场和消费者的一片质疑。

我为什么说之所以选择增程式，不全是成本因素，而更多的是战略考虑呢？因为只有这一折中技术，才能彻底地让自己从现有市场中切割出来。我愿称之为“极致切割”。纯电车，由于电池技术短时间内很难取得突破，外加上充电设施也还不够完善，续航、充电焦虑会是一个长期存在的问题；而燃油车呢，没有续航焦虑是事实，但他们智能化比较常规，可玩性太差也确实是硬伤，关键他们受几百年来造车传统的约束，产品打造上倾向于“撒胡椒面”，所以大多是比较中庸的“水桶车”。特别在20-30价格区间内，可以说是比上不足比下有余，论性能比不上40级以上的额，论舒适可能不一定比得过20万以下的，就更显中庸。 这也就让李想看到机会了，既然这个价格区间没有特别突出的，那咱就聚焦一个点放大，把竞争对手们都逼向“平庸”一侧，也就是他们不是纯家用车，而理想汽车的产品，就纯粹是为家庭使用而生的，各方面配置、功能也都是奔着家用去的。

基于这个洞察切入，第一款车理想ONE，直接就是6座家用车。下面重点来说说理想ONE，是怎样在产品层面讲“家”这个故事的。 2018年发布，2019年量产，2019年12月4日才开始交付，到2020年12月18日，理想ONE累计交付用户量超过3万，仅仅用12个月14天就完成了第一个30000辆的交付，创下新造车势力首款车型最快交付纪录。而且直到去年，理想汽车一直都是靠这一款车在市场搏杀，还不落下风，以至于市场有一个“三年推一车”的戏谑。成绩不可谓不突出，理想汽车用3年时间集中精力打造出了一款爆款车型，为品牌开了个好头。

看到这里，相信很多人都会有个疑惑，就是为什么这样一款被人吐槽使用落后增程技术、三缸机的车还是会有这么多人买？还是用路长全老师的一句话：品牌的世界里没有真相，只有认知。没错，理想ONE确实用的是增程式技术，也确实是落后的，用的也确实是三缸机，但那又如何？人家成功赢得了消费者的认知--理想NOE确实是家用SUV里的标杆车型，这就足矣。前面已经说了，理想要打造的是家用车，是要聚焦“家用”这个点去重点打造的，这个过程中他就必须得有取舍，就是在涉及到家用比较关注的地方，多投入，而对于家用不是太过在意的地方则尽量少花力气，换而言之就是好钢用在刀刃上，让钱花到该花的地方。

这正是“切割营销”的体现，切割营销本质还是差异化竞争。理想汽车，作为一家初创企业，面临 相同的产品如何卖出不同来；如何规避和强者的正面竞争；如何实现强弱关系的转化；如何实现少投入，多效益 这几个难题的时候，给出了它的解决方案。理想ONE做到了，四两拨千斤，以小博大。我也试着回答下上面的疑问吧，营销，其实就是认知的战争，心理学里有一个名词叫“光环效应”，也叫“晕轮效应”，说的就是一个人的某种品质，或一个物品的某种特性一旦给人以非常好的印象，在这种印象的影响下，人们对这个人的其他品质，或这个物品的其他特性也会给予较好的评价。其实也就是我们前面说到的以点概面、以偏概全的意思。好比，人家说这个男的长得不高，你回答：他有钱啊！人家说这男的有点花心，你回答：他有钱啊！人家说这男的有点丑，你回答：他有钱啊！哈哈哈，开个玩笑！

回到理想ONE上，原理自然也是一样的，它把车内空间打造到让你印象深刻，简直超乎很多人的想象，第二排提供独立座椅、配备四块大屏幕，原来车内空间还可以有这么多花样?还可以这么玩？然后他们就盯着这个点，其他的一些无伤大雅的缺陷也就无暇顾及了，只要不影响用车体验就行，何况增程式不但不影响体验，还能解决眼前的续航焦虑，至于落不落后那是技术人员和专业人士考虑的问题，买车的人就考虑体验好不好，钱花得值不值当，这就够了。

所以，也就有了理想ONE，在骂声中一路长虹的市场表现，甚至当理想汽车宣布理想ONE停车后，月销还是有超过1000的量（仍在售），这你不得不服，消费者买单比什么都重要。“光环效应”一定程度上，也能解释后面几款L9/L8，为什么“套娃”车型也能卖的不错，原因还在于外观对于这部分用户来说，真说不上有多重要，只要不难看出，及格线以上，就能接受。而厂家也正好把在外观上折腾的成本用在其他地方，能让用户能有更舒适、智能化的体验，还不用付出过多的费用，岂不是皆大欢喜？当然，这个的前提还是你得在空间舒适方面，亮点非常突出，好比一个人只有在某方面特别优秀，才能让别人忽视他某些缺点。

聊到这，我想稍微小结一下，李想可不仅仅是个产品经理，也还是个营销大师，他懂得取舍，知道贪多嚼不烂，也深谙“切割”之道，这才有了上至品牌，下至产品、推广及渠道的一系列围绕“家用”的营销故事。不过，凡是皆有利弊，理想汽车凭借“切割营销”在这一极细的细分市场打出了名头，也站稳了脚跟，但往后呢？越小的细分市场，越是容易饱和，一旦品牌想要扩大规模，而这又是现阶段造车新势力们必须要去做的（摊薄成本，顶住价格战），就会很受限。但是如果说要跳出这个小众细分市场，又势必会导致理想汽车的这个“定位”失焦，“家庭”的故事该怎么继续讲下去，这是个需要李想去解答的难题。