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2024-04-24

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刚刚参加了对smart中国营销公司CEO 易寒、smart 品牌全球CTO 羊军的采访，两位领导都非常坦诚，我觉得这次沟通的深度是历届车展采访里位居前列的。听完之后的感觉是，smart品牌现在还是需要被更多人看到，不然好产品都有点可惜了。 smart展台今年是再一次旗帜鲜明地回到了奔驰边上，而不是像去年一样扎在新势力堆里，可能也代表了一种品牌定位的重新调整。 1、smart如何看待车圈的跨界合作？易：换个标并不等于联名，也不是一个好的跨界，smart推出了超过50款限量的车型，其中很多都是和其他品牌的跨界，这种更多源自于smart三个核心价值观中有一个叫做“灵感共创”，smart名字中就有个art，这是我们的品牌因素，燃油车时代我们有很多立足经典小车的跨界，现在也有很多和经典品牌的联名，比如在周边衍生、用户生态，甚至软件数字化体验上也会有更多的内容。当然smart还有一个关键词叫技术温度，这也是我们要在意的。羊：我们除了品牌跨界，我们也会有技术合作，比如刚才讲的博速，我们从前期的造型、性能，他们的CEO也把产品当做他们的baby来推广，这是一种深度融合。包括我们在音响上和森海塞尔的合作，也是非常深度的，不是简单的供应商的关系，而是一个跨界共创，我们投入的精力都是非常多的。 2、smart如何看待精品小车的销量复苏？易：smart精灵一号在我们的销量占比中超过60%，因为发布较早，而且在紧凑级豪华市场是No.1，这个级别某种程度上竞品还是会研究我们，但我们还是深度被市场接受的。因为产品接受需要一个过程。我们的用户运营能看出用户活跃度是非常高的。这个细分领域的增长目前来看是达到30%的，用户经过车型卷之后，很多用户回归到理性的选择，很多人会认为一个小车是更符合城市通行的需要。但整个的体量相比精灵5号所在的D级SUV市场还是一个小众市场，后者的体量是4-5倍，因此还是我们工作的重中之重。我们不能因为精品小车的复苏就失去工作重心，smart并不能当做一个小车品牌。各位今天可以对比一下博速版本和之前精灵1号、3号的版本的定价，可以说是诚意满满。也代表了我们品牌也要突破的决心。 3、如何看待量价关系？易：量一定是一个重要的指标，我们还要考虑渠道商、代理商要盈利，我们要考虑合作伙伴是否有基础来盘活生意。现在的格局让用户在选车的时候也充斥着一些不切实际的期待，希望越来越大、越来越技术，还越来越便宜。但品牌是试金石，豪华品牌不会陷入和科技企业一位的拼配置，未来如何提升销量也和品牌的吸引力也有关系。这是一个螺旋式震荡的话题。 4、smart精灵5号选择了一个相对小众的造型，你怎么看？羊：最开始做产品定义的时候，我们是希望能够对标Model Y的，也希望造型方向上有些特色，所以做了方盒子，这个方盒子并不是像大G那样有棱角，还蛮有特色的，而内饰上我们看喜欢的人都是很多的。从技术本身上基本上是拉齐的，基本上都是拉满的，市场上该有的功能都有了，整体上会满足用户的需求。易：我举一个例子，一个中国小孩自小踢球，如果留在中国职业化路线肯定竞争相对较少，但是只有留洋才能真正进入最职业化的路径，这个道理是一样的。我们现在精灵1号的女性占比超过70%，但是5号男性较多，而且年龄上差别也较大，5号的用户年龄相比较大。而且5号用户相对在意辅助驾驶，激光雷达选装率高于70%。颜色的选择也完全不同，银色、金色、灰色明显较多。我们和那些鼠标车型比，没有那些公式特性，但是国际化特点还是很明显的，我们现在主要受制于上端开头较小，很多用户到了展厅才发现还有这么大的车，我们现在车展的目的就是要把认知打开。 5、怎么打开开口？易：三个战术性方向。第一，在营销传播上之前的五号有一些摇摆，现在要作为重中之重，声量、线索投入都要当做重点。五号下一步会有个朋友帮我们做一些传播上的内容。第二，在营销通路上，五号在数字化上做得不够，但之前的惯性思维是在小红书上，但是五号很多用户很多来自财经、垂媒、包括微博。第三，在渠道上，在线下门店对五号的曝光也缺点意思，我们要在渠道上做更多的讨论。 6、今年的销量目标？易：比去年多。今年多了一台车，而且一号三号也会迎来中期改款，也会有一些增长。 7、两门版有计划吗？羊：计划中，快了。 8、营销是否有分化？易：因人而已，一号五号用户的价值观还是比较一致的，比如几位女士用化妆品，男士也用，但是品牌可能是一样的，可能开发角度上会有区别，但是营销点上的基石是一致的。羊：技术上我们也会小步快跑，新技术要赶上来，全部推进，技术这个柱子上我们也要站稳，充电、辅助驾驶、安全上得益于我们两个股东方，都有很多的加持。比如安全上我们都是中欧双五星，辅助驾驶五号是一个很好的起点，我们之后会很快推开，对后面会有很大的帮助。 9、Open your mind这句口号在用户中认知度怎么样？易：我们还没有花太大的投入去加大认知。smart是唯一一个没有中文品牌的汽车，精灵汽车是我们的企业名。英文对大家的认知是比较一致的，我们也会在国际上通过一系列活动来加强这句口号的联动。 10、在经销商见到门店比较喜欢卖一号，这个怎么调整？易：经销商会觉得卖一号更容易，卖五号更难。他们毕竟卖了两年一号，更熟悉，也更加容易判断用户是不是要买，五号竞品更多，销售的战败率也更高，我们最近会推出一些内部策略，来给销售一些核心点。比如我们一个销售，通过奔驰的售后体系卖精灵五号，一个月在一个店卖了13台，所以就是要找到方法来卖。我们现在单车销售返佣，卖五号是一号的三倍。 11、如此多的精品小车出来，smart会有压力吗？羊：我会在改款加快推进，把我们原来的薄弱的点快速补齐，让我们的产品力变得更强。比如说辅助驾驶城市领航我们也布局了，我们会很快全面铺开，希望大家不要觉得这是一个短板，包括座舱我们都排了计划。通过加后轮转向把转弯半径做得小是谁都可以做到的，但是没有这配置还能把转弯半径做小，我觉得从工程师的角度来看才是能力。易：我们很鼓励行业交流，但是我们也看到行业上也有乱象，我们已经正式起诉了一家车企，关于抄袭smart的外观，我们已经递交了起诉书，我们还还不好说结论，但是明眼人一眼就能看出来，我们觉得还是有必要发出这个声音的。 12、smart的研发周期会加快吗？羊：对于smart的研发，两个股东的很多成果，都强强联合了，比如我们的造型来自奔驰，技术上我来自吉利研究院，速度上我们还是坚守我们的底线，质量上我们也有自己质量管理的体系，需要达到欧洲标准，所以我们的开发在这种情况下还是很快的。易：今年再次强调了合资公司股东的分工，奔驰主要负责产品定义、标准和设计，吉利负责采购和制造，不会是一个多快好省的路线，还是非常有精益求精的要求的，但也要更多的协调吉利的技术资源，吉利这方面还是有口皆碑的，这给了我们产品上高标准的助力。 13、如何看待其他品牌营销做对比？易：我们也反感一些行业乱象，以己之长，对标别人的短板，不是全面的对标，很多用户也能看出来，己所不欲、勿施于人。新势力会有很多刺刀见红的对比方法，但是我觉得smart不适合类似的做法。