之前,公路飞行用两篇文章,分别讨论了特斯拉还有蔚来的直营店运营策略。
反倒是今天说的这家国内新造车,学到了 Elon Musk 在直营店环节的精髓:注重效率(抠门)。
和长城的 WEY 一样,这家新造车也用了自己老板的名字当作品牌:理想。
不过要是到了理想体验店,你可能连瓶农夫山泉都喝不到(当天客流量很大,店员确实忙不过来)。
李想自己说过:他们更希望用户和产品发生关系,而不是体验店本身。如果你理解了这句话,就应该想到:这家公司一定会玩命压缩体验店的运营成本。
200-300 平米、极简装修风、没有酷炫的特饮吧台,没有额外活动空间,理想体验店更像是是特斯拉的汉化版。
事实上,真要仔细计算的话,理想可能会比特斯拉体验店成本更低。拿他们在北京、上海的两家店来看,一家位于北京五棵松、一家位于上海浦东世纪汇。
反观特斯拉,虽然在店铺面积上精打细算,但位置毫不含糊。北京侨福芳草地、上海南京西路这样的黄金店铺,地理位置要比理想体验店更靠近核心地段,当然租金也更高。
文章开头时提到了,和蔚来 Nio House 不一样,理想的直营店策略更像是特斯拉:
特斯拉、理想:追求效率,鼓励用户多和产品发生关系。
蔚来:追求体验,鼓励用户同时和产品、服务发生关系。
既然说了要追求效率,那就一定要引入一个指标:坪效。
作为一家线下零售门店,坪效决定的不仅是运营效率,还是一项商业模式的天花板。
举个例子,同样是线下娱乐项目,占地面积 5000 平米的卡丁车场,坪效可以被占地1平米的“抓娃娃机”碾压。道理很简单,前者占地面积(租金)是后者的几千倍,但是盈利能力却远远达不到几千倍的差距。
别问这个例子是不是真的,我当年就是拿着电动卡丁车的商业计划书被北京国贸的某家 VC 浇灭了热情。
回到理想直营店,李想透露过这么一项数据:他们直营店的坪效是 Apple Store 的 10 倍。
这事到底能不能成立?我们可以简单计算一下:
能搜集到的销售线索显示:苹果直营店的年坪效大概保持在 40 万元/平上下。 10 倍的话,也就是意味着理想直营店需要在年坪效上达到 400 万元/平。
理想官网显示:他们近期计划开店一共 14 家。按照单店面积 200 平计算,一共 2800 平。
2800 平乘以 400 万元/平的坪效,理想 14 家直营店明年全年一共需要营收 112 亿元。
一台理想 ONE 的 MSRP (官方指导价)为 32.8 万元,全年需要卖出: 34146 台。
换句话说,明年 ONE 的月销量需要达到 3000 台/月,坪效可以达到理想的既定预期。
必须要承认:按照这样的计算结果来看,理想直营店的坪效达到苹果的10倍,并非一个不可能完成的任务。
只是这样的对比,又让人想起了发布会上,理想 ONE 和油车比能耗、和电车比续航的做法,总是拿自己的强项和别人的弱项对比。
事实上,苹果对外放出过数据:每年只有10%的iPhone是通过 Apple Store 渠道销售的,相当于其余90%营收都没有计算到直营店的坪效当中。
买手机可以线上,买车呢?
如果你不是上市公司 CEO ,非要派秘书买车的那种。多数用户还是会去线下直营店体验一下,再选择掏钱买单。
更何况,一台理想 ONE 售价 32.8 万,是一部 iPhone 的几十倍。和汽车直营店相比,手机客单价更低,天生在坪效环节占弱势。真要比的话,特斯拉曾靠中国一家直营店创下过亿营收。