逛完理想体验店后,我再也不敢说特斯拉抠门了
话题文章

之前,公路飞行用两篇文章,分别讨论了特斯拉还有蔚来的直营店运营策略。
虽然蔚来一直强调自己要打造“中国特斯拉”,但在“电动车怎么卖”这件事上,他们疯狂烧钱的打法和特斯拉根本不是一个路子。
反倒是今天说的这家国内新造车,学到了 Elon Musk 在直营店环节的精髓:注重效率(抠门)。
和长城的 WEY 一样,这家新造车也用了自己老板的名字当作品牌:理想。

理想:比特斯拉还抠门的体验店
特斯拉的直营店什么样?你在他们店里根本见不到 Nio House 里各种花花绿绿的特调饮料。待了两个小时,我也只是喝到一瓶农夫山泉(还是 380ml 那种小瓶)。
不过要是到了理想体验店,你可能连瓶农夫山泉都喝不到(当天客流量很大,店员确实忙不过来)。
李想自己说过:他们更希望用户和产品发生关系,而不是体验店本身。如果你理解了这句话,就应该想到:这家公司一定会玩命压缩体验店的运营成本。

 200-300 平米、极简装修风、没有酷炫的特饮吧台,没有额外活动空间,理想体验店更像是是特斯拉的汉化版。
事实上,真要仔细计算的话,理想可能会比特斯拉体验店成本更低。拿他们在北京、上海的两家店来看,一家位于北京五棵松、一家位于上海浦东世纪汇。
反观特斯拉,虽然在店铺面积上精打细算,但位置毫不含糊。北京侨福芳草地、上海南京西路这样的黄金店铺,地理位置要比理想体验店更靠近核心地段,当然租金也更高。

号称坪效是苹果的 10 倍?
文章开头时提到了,和蔚来 Nio House 不一样,理想的直营店策略更像是特斯拉:
特斯拉、理想:追求效率,鼓励用户多和产品发生关系。
蔚来:追求体验,鼓励用户同时和产品、服务发生关系。
既然说了要追求效率,那就一定要引入一个指标:坪效。
作为一家线下零售门店,坪效决定的不仅是运营效率,还是一项商业模式的天花板。
举个例子,同样是线下娱乐项目,占地面积 5000 平米的卡丁车场,坪效可以被占地1平米的“抓娃娃机”碾压。道理很简单,前者占地面积(租金)是后者的几千倍,但是盈利能力却远远达不到几千倍的差距。
别问这个例子是不是真的,我当年就是拿着电动卡丁车的商业计划书被北京国贸的某家 VC 浇灭了热情。

回到理想直营店,李想透露过这么一项数据:他们直营店的坪效是 Apple Store 的 10 倍。
这事到底能不能成立?我们可以简单计算一下:
能搜集到的销售线索显示:苹果直营店的年坪效大概保持在 40 万元/平上下。 10 倍的话,也就是意味着理想直营店需要在年坪效上达到 400 万元/平。
理想官网显示:他们近期计划开店一共 14 家。按照单店面积 200 平计算,一共 2800 平。
 2800 平乘以 400 万元/平的坪效,理想 14 家直营店明年全年一共需要营收 112 亿元。
一台理想 ONE 的 MSRP (官方指导价)为 32.8 万元,全年需要卖出: 34146 台。
换句话说,明年 ONE 的月销量需要达到 3000 台/月,坪效可以达到理想的既定预期。
必须要承认:按照这样的计算结果来看,理想直营店的坪效达到苹果的10倍,并非一个不可能完成的任务。
只是这样的对比,又让人想起了发布会上,理想 ONE 和油车比能耗、和电车比续航的做法,总是拿自己的强项和别人的弱项对比。

事实上,苹果对外放出过数据:每年只有10%的iPhone是通过 Apple Store 渠道销售的,相当于其余90%营收都没有计算到直营店的坪效当中。
买手机可以线上,买车呢?
如果你不是上市公司 CEO ,非要派秘书买车的那种。多数用户还是会去线下直营店体验一下,再选择掏钱买单。
更何况,一台理想 ONE 售价 32.8 万,是一部 iPhone 的几十倍。和汽车直营店相比,手机客单价更低,天生在坪效环节占弱势。真要比的话,特斯拉曾靠中国一家直营店创下过亿营收。

你愿意接受一家新品牌吗?
李想,泡泡网、汽车之家、车和家创始人,微博、雪球大V。

无数 80 后、 90 后心目中的创业偶像,我的一位前同事就是因为特别崇拜李想,选择加入了车和家团队。


因为自带大 V 体系,李想的微博就是理想品牌最好的传播渠道,省去了大笔公关公司和媒体投放费用,简直是“一个人撑起了市场部”。营销环节也是一样,李想甚至自己还开玩笑讲:穷到家了,没有场地,直接就在工厂开发布会。

这种做法是不是又让你想起了 Elon Musk ?

同样是从不烧钱开发布会,同样是“一个人撑起了市场传播工作”,只不过 Elon Musk 用的是 Twitter 。

对于这类企业,我很欣赏他们真诚的沟通方式和朴实的作风,创业公司原本就应该是这样,没必要在某些环节烧无谓的钱。不光是为了投资人着想,也是为了节约宝贵的社会资源。



以上是我站在外界观察者的角度得出的结论,可要是站在汽车行业内视角呢?或许有些不一样的结论。

和快消品行业不一样,汽车行业像头犀牛一样反应迟钝,新品牌想要快速占领用户的大脑非常困难。

观致:唯恐“奇瑞”不好听,于是给你讲以色列的故事、打造“新时代中国高端品牌”,最终依然卖给宝能。

宝沃:唯恐“福田”掉价,于是疯狂对外灌输“我们是德国品牌”,最终交给神州接盘。

领克:唯恐“吉利”影响,于是时刻不忘给你讲:我们和沃尔沃共用 CMA 平台。

正是因为树立一家新品牌、尤其是中国品牌,极其困难。所以即便是耗费大量精力,以上选手还是要给你讲各种故事。

只不过,观致、宝沃背后有奇瑞、福田撑腰,尚且出头难。领克背靠吉利、沃尔沃两棵大树,才算站稳脚跟。另一个拿老板命名的 WEY ,也只是卖到 15-20 万。

作为一家全新的中国品牌,理想凭什么一出来就能稳稳卖到30+万的价位?

如此低调、没有大张旗鼓的情况下,又如何能让用户购车时脑中想起理想 ONE ?

仅仅靠李想的大 V 背景,解决以上问题并不是那么容易。

仅仅靠李想的粉丝,也远远不够填满理想 ONE 的用户群体。

超过了 30 万这个定价区间,品牌甚至要比产品力更能影响中国用户的购车决策,丰田皇冠、凯迪拉克 CT6 、大众辉腾的例子实在太多太多了。

特斯拉是个特例, Elon Musk 只有一个,他承担了别人没有承担过的风险,必然也会享受到别人难以获得的关注度。

可其他人毕竟不是 Elon Musk ,想把用同样的策略撑起一家新品牌,理想就要做好承担风险的准备。

和之前的 SEV 一样,理想这次又是一场赌博。

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