——传统 4S 模式步入颓势，新势力的品牌名声在消费者心中也不再陌生后，其推行的直营模式商超店如雨后春笋般遍地铺开。

买车，曾今是一件复杂程度不亚于学车考驾照的大事。在互联网不发达的年代，消费者们极少有机会通过网上信息去了解自己想要购买的车型，因此只能够到线下 4S 店面去询价及砍价。在这个过程中，涉及到每个 4S 店的车型优惠程度，是否有现车等等问题。总而言之，过去的买车模式并不透明，消费者与车企之间更像是隔着一层屏障在交易。

互联网、数字化之下的时代，传统经销模式屡屡出现漏洞，消费者在买车时与销售斗智斗勇，价格谈拢提车后本以为能够安心用车，却没想到售后才是噩梦的开始。

这篇文章，我们将以传统 4S 店的疲态出发，结合上周我们在目前全国最大的"汽车超市"的探店，聊聊现阶段购车模式的最优解。

目录

1. 传统模式的 「信任危机」 
2. 商超直营店或是销售新风口
3. 探店部分
4. 传统模式与直营模式的未来
5. 写在最后

一、传统模式的「信任危机」

传统 4S 店作为普通消费者能够接触到造车厂商最近的地方，其实更像是造车厂商的一面镜子，其中许多因为 4S 店或厂家产生的种种问题，都会被更扩散地放大。

由于价格信息的不透明以及每个主机厂给地方经销商的车辆批发优惠不同，因此各个经销商之间存在着较大的价格差异。即使是只看中了一款车型，过去需要有着价比三家的过程，与 4S 店销售来一场砍价"battle"也是每个准车主必须要走的流程。

2019 年，西安奔驰女车主维权的事件在网上传得沸沸扬扬。某位女车主在奔驰购入了一台 CLS 300 车型，但却在提车同期遇到了发动机故障问题。由于经销商以及车企提供的解决方案并不能让车主及看客网友满意，车主选择坐上引擎盖在店内维权。（详细案件经历感兴趣的读者可自行搜索）

这位女车主在引擎盖上的那一坐，如同蝴蝶效应般唤起了许多群众对于传统 4S 店销售的信任问题的思考。过去的许多年里，许多 4S 店都披着一层厚重的价格面纱，上牌费、出库费甚至装潢费都让消费者们晕头转向。

简单来说，传统经销商 4S 店在多年的发展中陷入了销售模式的困局，而互联网时代的消费者更懂得用舆论和信息的工具武装自己。在这样的前提下，消费者更希望能够拨开与主机厂之间的那层面纱，更直接实在地通过厂家批下的价格购车。

二、商超直营店或是销售新风口

新势力热衷于开直营店，其实与其「后来者」的身份有一定关系。纵观目前的传统 4S 店，已经接近发展饱和的状态。传统的 4S 店经营模式从进店看车、砍价优惠、签约下订到进入提车售后的服务模式已经固定。

因此即便国内经销大头们达成一致将品牌 4S 店聚合在一个汽车城内，也依旧无法解决传统售车模式已经固化的弊端。汽车作为大宗产品，绝大多数的消费者还是会像买大型家电一样货比三家。

看车和试驾的过程就好比亲自到家具店观看体验，而就像逛家具城挑选家具一样，「产品聚合」是消费者非常在意的关键，如若消费者在同级别的车型里挑选了产品力相近的几款车型，他会更愿意在实际体验的过程中去决定究竟选择哪一款。

在这个过程中， 4S 店的远近就成为了消费者是否实际到店看车的二级因素，一个 4S 店若与消费者距离过远，那么除非该 4S 店拥有赔本吆喝的优惠，否则很难吸引到消费者到店看车。

而大型商超的存在则很好地化解了各个车企卖场间的距离问题。笔者所在的鹏城深圳，海岸城、壹方城、万象天地、 COCO PARK 等一线大型商超坐落于此。这些 CBD 商超的客流量远比想象更密集，以壹方城为例：2017 年才横空出世的深圳壹方城， 2019 年销售额高达 45.3 亿、年客流量超 4356 万 ，并且这个数字几乎每年都在与日剧增。在这样的消费网中，有经济实力同时又有购车计划的消费者绝对不是少数。

在过去，这些商超大多数时候是集聚餐饮、中高端消费于一体的一体式消费中心。即使偶有汽车的身影在这些商超出现，大多数时候也只是快闪和展示的形式，路过的消费者很多时候会像看客般一眼即过，并不会对展示车型有驻足观看的兴趣。

在这样的前提下，许多造车新势力选择建设自己的商超直营店，以「敞开天窗说亮话」的形式迎接消费者。同时，商超周末、节假日期间庞大的人流量就像一张网，将有形的潜在客户和无形的未来客户先通通收集到商超中，再由每个商超店的销售人员甄别进店的客户，进行更精准的服务。

其实曾今也有一些传统车企选择在大型商超建设自己的直营店。以笔者所处环境为例，广州天环保时捷 e 享空间于 2017 年建成，地处天环人流量最大的外圈 ; 与几乎同期建成的特斯拉零售店形成了邻居关系。那时国内新势力正处于起步阶段，因此商超这种租金昂贵、回报率低的商超尚未是造车新势力们的营销选择。

如今，在新能源政策的利好和国民消费水平逐步提高的前提下，许多发展势头正好或在谋求成为主流厂商的新势力都会选择在一、二线城市的 CBD 商超开设商超直营店。虽然铺设成本高昂，但这些商超店却能够实打实地通过建设商超直营店来增长自身知名度和品牌形象、同时通过潜在用户群体和商超的泛客实现车企与商超之间的双向引流，这是一个双赢的局面。

虽然商超直营模式解决了人流量和价格不透明的弊端，可即便每个车企在商超内开设了自己的直营店，也还是存在着店面面积不大，消费者担心沟通尴尬问题不愿踏入店内或店面过于空旷，消费者产生抵触心理的问题。

针对这个情况，目前车企和商超又想到了一个解决方案——把所有直营门面聚集起来，把单一的品牌门店整合成一个小型车展（其实汽车超市的比喻更形象），让消费者能够以逛展的形式简略了解车型概况，再根据自己的实际需求选择想要了解的车型。深圳壹方城的星辰馆新能源汽车展就是目前全国第一个践行聚合模式的展厅，我们也于开展的第一时间进行了探店。

三、探店深圳壹方城-星辰馆（新能源车型聚合销售展会）

首先在选址方面，星辰馆很巧妙地坐落在停车场入口的隔壁，开车经过时或多或少都能够注意到它的存在，这个布局已经达到了吸引许多潜在购车或置换用户进展看车的目的。

从商场内部进入到展会入口，可以看到正对着入口，蔚来和特斯拉作为门店担当，蔚来品牌有旗舰车型 ES8 以及 EC6，特斯拉展出的则是买的最好的Model 3 以及 Model Y。

入口右侧有着标识新能源汽车展馆以及各个入驻的新能源品牌，右上角还有着碳中和字样，也再次印证将来许多商超将大力推广这种新能源汽车销售方式，官方也许也在一定程度上给予了支持。

每个品牌都有两个展位，纵向分布，左右两边入口处分别是高合以及岚图两个品牌，旗下的 Hiphi X、FREE 都有在展厅展出。

在上面图片大家也能看出岚图旁边的展位就是最近火热的极氪品牌，当然极氪 001 也有展出，但是因为疫情原因，目前并不能进入车内，有些遗憾。探店当日极氪 001 是电光蓝配色，近两天已经换成了镭射灰配色。

极氪品牌旁为比亚迪展台，展台用的也是比亚迪品牌的全新 LOGO 配合上灰色的装修，高级感是有那么一些了，旗舰车型汉 EV 和搭载 DM-i 动力系统的秦 Plus DM-i，秦 Plus EV 都有在展馆展出。

其次是上汽 R 汽车，旗下两款车型，MARVEL R、ER6 都有在展馆展出。因为周董是 R 汽车的代言人，每次经过 R 汽车展台时都有周董的歌，细节满分！

当然最为理想也不能缺席，新款理想 ONE 也在馆内展出，现场车型为新颜色 Tech Blue 和 金属漆银色车型。

在同层我们也发现了小鹏以及极星两个品牌的商超店，可能是因为展馆位置不够的原因，两个品牌并没有在展馆内出现，但都在同一层，大家也不会有太多时间耽误在路上。

在星辰馆对面还有零跑汽车的商超店，目前店内全部都是零跑 T03，未来零跑 C11 正式交付后，肯定会在店内展出，到时可以去看看。

为了更直观的向各位展示星辰馆的部分，我们的编辑铭阳还现场录制了一个 Vlog ，各位可以从视频更好地了解展馆的布局。

四、传统模式与直营模式的未来

正如传统燃油汽车正在将接力棒交接到新能源汽车手中一样，传统的汽车销售模式虽然在短期内并不会消逝，但也终须将发展风向往直营模式转移。

根据   J.D. Power 2021 中国销售服务满意度研究研究显示 ：如今越来越多的购车消费者会在实际购车前下载车企官方的 APP ，在官方 APP 上初步了解车辆的价格、金融政策以及相关配置并浏览社区车型口碑后再进行预约试驾。

这样的过程，其实以及弱化了很多传统 4S 的相关职能，用户想要的是更简单的购车流程，而直营店可以满足用户购车前最后一步实际接触车型与厂家人员的需求，省去了传统销售模式中的诸多琐碎。

曾今一意孤行的传统车企，也在新能源时代消费者消费观转变的大流下放下了姿态。福特、大众这些造车行业中的"老人"，也为自己的新生后代铺设了直营的道路。今年早些时候，上汽大众数字化城市展厅 ID. Store X入 驻西南，在成都太古里商圈正式开业；福特的首款纯电 SUV Mustang Mach-E 也在上海虹桥天地布局了规模较大的商超店。

这些主机厂的经营方式下探也足够说明其审视消费者的态度正在逐渐转变。曾今的主机厂只需要负责市场调研和潜心造车，造车完成以后交给经销商销售，再以收获的销量数据来评判所造车型是否有必要改款或继续生产。

而在信息化的时代，消费者与经销商之间的信息不对称已经逐渐被打消。电气化车型的性能不再像燃油车时代能独当一面的前提下，消费者购车更希望车企能够用有诚意的购车优惠、金融政策以及售后服务来打动自己，车企和消费者之间的层级差异，也由仰视俯视变成了平级交流..

未来，直营店将不会仅仅只是一个进行车辆销售的地方，而是车企建立自身品牌调性、品牌形象及维系自家车主关系的综合中心，蔚来的 NIO HOUSE 就开了一个好头。

蔚来的 NIO HOUSE 具备 Forum、Labs、Library、Nio Café、Joy Camp、Gallery、Living room 七大功能，用户可以在这里看车，也可以在这里约朋友聊天、办公开会、举办生日派对等。此外，蔚来还会定期组织各种线下用户活动，车主们也会自发组织活动。

像蔚来这样的直营模式缩短了车企与客户之间的距离，车企可以直接与消费者进行沟通，并掌握第一手客户数据，更便于了解消费者的需求，快速调整产品和服务，也便于利用大数据挖掘用户全生命周期的价值。

同时， 直营模式可以实现对店的统一管理，便于销售服务价格及政策的统一和及时调整，执行效率更高，同时还节省了渠道成本，可以让利于消费者。 需要注意的是，虽然销售为直营形式，但大多数造车新势力都采取了授权服务中心的模式为客户提供售后服务。 

而未来传统 4S 销售模式并不会直接消失，而是与新直营模式形成一段时间并行的形式，针对传统车企，燃油和混动产品将继续在传统 4S 经营模式下销售，这一部分利润将继续由经销商和销售人员掌握。针对传统车企的电气化车型以及电气化品牌，未来各种直营模式会是主流发展方向，让利消费者与建设用户型企业才是时代的主流。

五、写在最后

在加入这个行业及自己购车之前，我开着家中淘汰的年迈燃油车，对传统汽车销售的概念还停留在孩提时和父母去看车，自己吃着雪糕；父母在一旁精打细算与销售谈优惠的时代，曾今对 4S 店及汽车销售有着一种遥远的距离感。

十分荣幸，在新能源时代我见证了汽车销售模式跨越时代式的一步，汽车不再是令人望尘莫及的产物，电池租赁方案的出现以及各项政策的利好让大多数人都能够努力买上车，维保、充电成本的降低也让更多人愿意去考虑新能源车型。最重要的是，主机厂愿意重新思考自身与消费者的关系，通过诸如商超直营店等形式拉近与消费者的距离。

未来，购车、用车的服务体系会变得越来越简单直观，传统购车模式和直营模式也必然再经历一场颠覆性地洗牌调整，究竟未来购车模式会迎来怎样的新形态？你我皆是见证者。