坦克500 PHEV

长城汽车 / SUV / 国产 / 插混
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楚九江

【展望2023·长城篇】 三年前的春天,我北上保定,参与了哈弗大狗的上市前传播,即使这段职业生涯最后难言成功,但时至今日,依然为大狗还算可以的销量喜悦而欣慰,也始终对长城这家企业葆有一份特殊的情感。 刚刚过去的2022,长城汽车连续第七年销量破百万,但在这份成绩单的背后,曾经的SUV全球领导者也面临着近十余年来最大的挑战。 从大盘来说,继去年的长安之后,今年的长城又先后被比亚迪、奇瑞超越,跌到了自主阵营的第五,并且与多年老对手吉利、长安的差距扩大到30万台以上,“自主三强”的格局已然改写。 而拆分到各个品牌单独分析,形势或许更加令人感到严峻: 累计103个月问鼎的哈弗H6彻底将销冠的宝座让给了宋Plus,此外也只有大狗一款车型有望将销量稳定在万台左右,其他的神兽、赤兔、初恋都缺少爆款潜质,并有进一步边缘化的趋势。 WEY以“魏”为名,但咖啡系列不差的产品力换来的却是销量的曲高和寡,摩卡是二代产品的首款车型、新出的蓝山是参照理想打造的6座大SUV,但拿铁和玛奇朵,我是真没搞清楚。 欧拉和沙龙都有些剑走偏锋,“更爱女性的汽车品牌”似乎还不够懂女性,至少两款新出的高价位车型前景不明;而“温暖且酷的机甲科技品牌“似乎也误解了温暖和酷,更在过去一年都几无动静。 说起来似乎只有皮卡和坦克比较稳定,虽然也都一定程度遇到了销量的瓶颈,但山海炮和混动坦克,也为2023留下了想象的空间,三十多年的积累,长城对“硬派”的拿捏还是到位的。 展望2023,是扭转颓势还是继续下滑?对于长城汽车而言,这一年是至关重要的。 扭转颓势就可以咬住前面的吉利长安奇瑞,而只要能保持在第二阵营,就还有稳步调整、徐图征进的时间窗口;而一旦继续下滑,则意味着掉入第三阵营,短期内的经营质量将面临极大的挑战,进而又对企业的中长期投入与竞争力产生不利影响。 更重要的是,中国车市正在加速进入新能源成熟期,一旦市场格局稳定下来,后进者再想掀起波澜的难度将加倍提升,燃油车时代的奇瑞、江淮,都是前车之鉴。 那长城究竟该怎么办呢?个人以为有两个核心思想要牢牢把握。 一是收缩战线做减法,战略上想以寡击众、战术上就必然要以众击寡;这在战场上表现为集中优势兵力、攻其所必救,在企业经营上则要聚焦主业、有的放矢。 从防守的角度来说,长城现在最重要的,就是确保主销的H6、大狗、摩卡、好猫、坦克、皮卡等车型销量企稳,这是长城不容有失的根据地与基本盘,至于其他边缘产品,能卖就卖,不能卖也不要投入更多的资源了。 二是打造爆款不妥协,一款成功的产品对企业而言,是销量也是声量,是利润更是势能;而一款失败的产品,则是不折不扣的负担,食之无味、弃之可惜。 从进攻的角度来说,长城接下来推出的每一款产品,都一定要按照爆款来定义、打造、推广,实现资源效率与价值产出的最大化,当你不再处于优势地位时,就要用不断的胜利来累积势能。 具体到各个品牌,对于哈弗而言,数量也是一种质量,尽快全系混动化、尽可能把成本和价格降下来是当务之急(或许一年前就应该率先在H6上推出DHT),已经没有什么好犹豫的了(同样反面的教训还有CS75/博越/RX5),如果产品力相当,至少在SUV领域,我以为哈弗这么多年的品牌积累还有和比亚迪的一战之力。 再就是大狗和H6这两个主力车型在传播层面要继续拉开距离,用足够的形象差异化覆盖更多的人群;另外如果能基于初恋出一款12W左右的入门混动A-级SUV,我想也有一定的市场空间,但这就很考验成本控制能力了。 一旦哈弗普及了DHT,WEY品牌现有车型几乎就只有智能一张牌能打了,而这显然是不够的,再考虑到聊胜于无的现有存量,我以为WEY不如就此卸下包袱,转型为长城聚焦20-35万元价位的主流中高端新能源品牌;这样一来可以摆脱与哈弗之间的纠葛、以20万为界减少内耗,二来瞄准的也是传统合资品牌目前还在坚守的核心B级市场,应该说市场容量很大,三来可以充当长城新品类产品的试验田,以此来拓展增量。 应该说,对于目前高速增长的20-30万区间新能源市场,WEY是长城旗下各品牌中最合适切入的,而对于电动化的家用大SUV、主流B/C级轿车、甚至MPV这些新的产品品类,WEY也是长城旗下各品牌中最适合承接的。 前面说的打造爆款不妥协,尤其针对WEY的蓝山,问界M7已经证明了理想不可能通吃这个市场,但蓝山的现状让我想到了当年的CS95,也是改过一次设计,但用户仍然不买单最后无疾而终,蓝山请你一定改到位,不然又是重蹈覆辙,更何况面对的还是理想。 至于现存的摩卡,混动要想方设法降到问界M5相近的区间,未必要抢问界的量,也可以和问界一起抢燃油车的量,因为问界已经证明了这个价位可以成功,而它有增程、你有混动,它有鸿蒙车机、你有豪华内饰,它要补上智驾短板,你的NOH本来也不差…… 行文至此,正好看到五菱缤果的最新官图,虽然车身尺寸、动力参数、续航水准,甚至价格区间都有一定差距,但其与欧拉好猫的竞争关系仍然是不言而喻的。 对此,我想到了12年前的哈弗H6,当时的第一批自主品牌城市SUV还有奔腾X80、吉利全球鹰GX7,但为什么是H6成为了一代神车呢,除了相对均衡的产品力,更重要的是初代H6在整个生命周期中都在不断迭代进化,来满足消费者新的需求,来适应后来者的竞争;而这也是作为品牌当前销量担当的好猫必须要做的,尤其是目标用户注重的精致感与可靠性,前者每时每刻都能给她带来愉悦,后者则是她一次也不想体验的。 至于两款价位大幅提升而外观设计又饱受争议的车型,其实注定口碑会是割裂甚至对立的,这意味着必须要做取舍。如果建立一个坐标系,X坐标城市的量级、Y坐标是女性的审美分类、Z坐标是消费能力,欧拉要想明白的是,自己希望处在坐标系的什么位置?目前实际处在什么位置?如果这两个位置重合为什么销量暂不理想?如果这两个位置有落差短期该如何兼顾、长期又该如何调整? 某种角度上,沙龙可以看做大号的欧拉,都是某些方面特化的产品,但以过往的经验和新能源市场从“哑铃形”到“纺锤形”的变化趋势来看,10万元以下和50万元以上市场似乎对这种特化的产品更为买单;道理也并不复杂,10万以下受制车型规格和成本很难面面俱到,产品长板能满足核心需求就很好,而50万以上的购买能力往往伴随着更高的情感需求,这类用户需要的是不一样、甚至是玩具的属性。 而欧拉两款高价位车型的20W+区间和沙龙主打的30-50W区间,从来都是主流车型的天下,即使是风云变幻的近一两年,也是前有一再降价的A7L却从来不曾对56E产生实质影响,后有主打运动且紧贴蔚来的智己L7销量也只有后者的零头。 或许沙龙应该把价格杀到30万价位、用极致的性价比搅动市场?但成本可能很难控制住;或许沙龙索性做的更极致一点去和高合HiPhi Z竞争?但相近属性的HiPhi X似乎销量上限也就在300-500台。 其实我能理解长城的剑走偏锋,三年前差异化打造的大狗、坦克,应该说都算得上成功,但兵无常势、水无常形,今天还在高速增长的新能源市场和彼时已经完全成熟的燃油车市场,有着深刻的不同,有的经验,可能并不能直接套用。 有个故事不知当讲不当讲,当年苏27原型机表现并不出彩,是总师西蒙诺夫在苏联当时并不轻松的政治氛围下力排众议、推倒重来,最后成就了一代“侧位”传奇;给沙龙重新设计一个风格,似乎还说不上推倒重来?而目前的C级新能源市场,也还没有一款主打豪华商务属性能真正替代56E的产品? 最后,对于皮卡和坦克,我只想说山海炮和300/500都挺喜欢,但经济性还是有所顾虑,毕竟虽然很爱出去玩但大多数的用车时间和场景还在城里;如果能通过混动把油耗(虽然并不是串并联结构)降下来,或许就能“让硬派流行起来”?有同样期望的小伙伴举个手。 2023对长城而言一定是不容易的,好在手上还有牌可打,希望决策者能把这些牌打好、打出新的局面。 此外,今天面对的困难,源头是多年前的研判和决策,在做好当下的同时,也希望对于未来的三年、五年、十年,长城能有更好的规划与举措,在中国新能源车市最终走向成熟的时候,笑到最后、甚至笑得最好,依然是市场格局的重要一极。

RYHPEZIIIX

坦克500搭载了全新一代智能四驱系统,集分时四驱和智能四驱优势于一体。根据路况可实现每秒20次的扭矩修正。搭载的全新一代智能全地形系统,可实现AUTO模式下雪地、泥地、沙地、标准、运动、经济模式的自动切换,大大降低复杂路面的驾驶难度,同时坦克500还配备了蠕行模式、涉水模式,专家模式等黑科技,让越野更轻松。

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