02
理想:渠道迅速下沉
(1)理想的渠道类型
理想的销售渠道和特斯拉早期很像。其 展示和销售职能,全部由零售中心和展厅解决。而零售中心和展厅,基本都是商超店。 零售中心面积更大,除了展车,还会展出内饰或者底盘模型。而展厅面积更小,展示内容更少。
比如,在北京, 理想汽车虽然在5环外分布了6个零售中心或展厅,但是位置是万象汇、长楹天街、龙湖熙悦天街、房山天街、亦庄龙湖天街、祥云小镇这样的当地商圈。 交付中心只承担交付任务,高度集约化,位置较为偏远,一个城市无论大小规模,只有1-2个交付中心。 服务中心、授权钣喷中心和特斯拉的功能、选址类似。 需要说明的是,特斯拉中心已经接近4S店模式,但理想并没有这种设置。 理想汽车还会特地标注正在举行的试驾活动,看得出来他们对这一活动的销售转化效果的重视。
理想汽车的渠道理念和特斯拉非常接近,注重效率,不追求过度服务,强调用户满意度。理想汽车门店没有蔚来的空间功能。
(2)理想汽车的销售渠道数量、分布和销量贡献
截至2023年5月8日
资料来源:理想汽车官网; 制图:《电动汽车观察家》
截至5月8日, 理想汽车的销售渠道包括480个门店,其中有307个零售中心和173个展厅,以及98个交付中心,分布在158个城市。
截至2023年5月8日
资料来源:理想汽车官网; 制图:《电动汽车观察家》
按照理想汽车2022年年报销量和门店数平均, 理想汽车单店销量459辆,虽然和特斯拉没法比,但在中国车企中,还是顶尖水平。 李想本人曾经对媒体透露,在团队内部核算中,理想零售中心的平效比将远超苹果零售店,“是后者的十倍”。
注:计算方法:销量为终端销量,门店数特斯拉为截至5月4日的官网公布数据,蔚小理为2022年报数据。极氪门店数为5月8日的官网公布数。
制图:《电动汽车观察家》
理想销售渠道增长速度非常快。去年年底时,理想仅在121个城市拥有288家零售店。
理想汽车的渠道布局逻辑是自上而下,和新能源汽车普及的路径类似,也和特斯拉相似,先从一级市场开始,再向下扩展。 但值得注意的是, 理想汽车渠道下沉速度要比特斯拉快得多。理想汽车一二线城市销售渠道占比只有55%,但特斯拉还高达73%。
这和特斯拉全部是纯电、理想汽车为增程式有部分相关性。增程式可以不依赖充电基础设施,和燃油车补能体验相当,对于三线及以下市场消费者,更容易接受。
截至2023年5月8日
资料来源:理想汽车官网; 制图:《电动汽车观察家》
理想汽车的渠道中,有307个是零售中心,173个是展厅。两者其实差别不大,零售中心级别高,面积大,功能多。 核心是能多卖车的地区,就可以有更大面积做零售中心。而不是越便宜的地方,面积越大。可以看到,越往下沉市场,理想汽车的展厅比例反而越大。
截至2023年5月8日
资料来源:理想汽车官网; 制图:《电动汽车观察家》
2022年理想汽车的销量分布和销售渠道的相关性弱于特斯拉,也没有那么依赖一线城市或者限购城市。 在TOP15城市中,理想在郑州、成都也能卖得很好。北京、上海要排到第六和第七。不过,杭州、上海、深圳、成都拥有最多理想销售渠道。
资料来源:理想汽车官网,终端销量; 制图:《电动汽车观察家》
(3)理想汽车销售渠道变化的原因和趋势
理想汽车开始卖车时,面临特斯拉类似问题,消费者对其了解程度不高,必须走近消费者,因此也采取了商超模式。另外,同样因为保有量小,售后服务也大量采取合作方式。因此,理想汽车也是把4S功能拆分解决。
尽管也是从一线城市开始向下扩张,如今理想汽车销售渠道相对特斯拉等纯电品牌,分布要更广,也更加下沉。 理想汽车在所有省份都有销售渠道,包括冬天寒冷的高纬度地区。这与增程式电动车的应用特点相关,同时也跟随新能源汽车不断地普及而扩展。
理想汽车现在门店数量在新品牌中不算少,但是需要注意的是, 一方面理想汽车是逐渐扩张的,另一方面它同样高度重视单店效率,而不是像现在很多新品牌急于铺规模。
注:2022年Q4之前数据来自理想汽车上市公司公报;2023年5月来自理想汽车官网
制图:《电动汽车观察家》
未来,理想汽车还将扩大渠道规模。理想汽车销售副总裁刘杰在2022年底透露,当时理想汽车的零售门店在290家左右,预计明年会增加150家左右,达到400家以上。“会跟明年我们整体的销售需求、用户规模需求相匹配。”
2023年,理想汽车内部销量目标高达35万辆,是2022年2倍多,其渠道也会有很大扩张。
在已经对一线、二线城市做了充分覆盖之后,理想汽车开始向三四线城市扩张渠道。2023年将覆盖三线城市及以上城市,以及一部分头部的四线城市。
理想汽车认为自身已经完成了从0到1的跨越,进入从1到10的阶段,在销量上体现为月交付1万辆到2万辆以上,保有量从几十万到50万、百万扩张,用户从早期消费者变为大众型用户。
因此,理想汽车的渠道建设不以其他新能源汽车为目标,而是指向和BBA的竞争。因此, 在强调规模扩张的同时,也会注重销售服务体系的精细化专业打造,确保用户满意度。
03
极氪:理想+蔚来+特斯拉
(1)极氪的渠道类型
作为吉利汽车旗下的“创二代”, 极氪的渠道建设吐故纳新、兼收并蓄。既有理想、特斯拉的单纯展厅和交付中心,也有蔚来开创的用户空间,还有类似特斯拉中心、4S店的极氪家。
极氪的渠道有两个特点,一是明显的层级化,从空间-中心-家三级,逐级上升;二是强调社交属性,即便是极氪空间,也要提供社群活动的功能。
选址上,极氪空间和极氪中心基本是商超店;极氪家和交付中心更为偏远,类似于4S店的选址方式。
以北京为例,极氪在北京有11个极氪中心,1个极氪空间和1个交付中心。 极氪中心和极氪空间全部是位于热门商圈的商超。1个交付中心在亦庄工业园区。
(2)极氪销售渠道数量、分布和销量贡献
截至2023年5月8日
资料来源:极氪汽车官网;制图:《 电动汽车观察家 》
极氪渠道建设速度非常快,从2021年9月份交付第一家门店,一年半时间就建设了销售门店298家。 不过, 2022年极氪终端销量71433辆,平均下来240辆。单店效率有待提升。
注:计算方法:销量为终端销量,门店数特斯拉为截至5月4日的官网公布数据,蔚小理为2022年报数据。极氪门店数为5月8日的官网公布数。
制图:《电动汽车观察家》
在极氪三级销售门店+交付中心当中,最简易的极氪空间还是大头,占73%。极氪家和极氪中心各占12%和6%。
资料来源:极氪5月8日官网公布;制图 :《电动汽车观察家》 在城市分布中, 极氪当前的销售门店还处在以一二线城市为主的状态。
资料来源:极氪5月8日官网公布;制图 :《电动汽车观察家》 极氪不同类型门店,在不同级别市场,分布不同。 越是低线城市,综合体功能的极氪家占比越大。
资料来源:极氪5月8日官网公布;制图 :《电动汽车观察家》
就全国分布来说,极氪渠道分布和特斯拉比较接近,集中在华东、华南、华北、华中,在东北、西北等地很少布局。
极氪门店全国分布图
极氪的销量和渠道数相关性也还不强。 目前极氪销量为首的还是总部杭州,其次是临近的上海。第二梯队是深圳、成都、广州、北京、南京、温州、无锡、武汉、重庆,销量在两三千辆级别。
而就渠道数排行,头五名分别为:上海、北京、深圳、成都和重庆,分别有15-12个渠道。
资料来源:极氪汽车官网,终端销量;制图:《电动汽车观察家》
(3)极氪销售渠道变化的原因和趋势
极氪汽车线下门店建设速度非常快 。在极氪的理念当中,学习蔚来,做用户型的企业,一定要让用户有一个公共空间,有可以聚首的专属场地。所以,极氪建店速度快,并且无论大小,都有社交空间属性。
注:特斯拉、理想、极氪门店数为截至5月的官网公布数。蔚来、小鹏为2022年报数据。 制图 : 《电动汽车观察家 》
而且, 主管销售渠道的极氪智能科技副总裁赵昱辉,曾经担任长城销售公司用户中心总经理、蔚来汽车用户中心副总裁,同时他也有着乐视、微软、苹果、耐克的职业经历。 因此,极氪的渠道建设,带有很浓厚的互联网、智能终端营销思想。
此外,极氪也注重补能体系建设,设立ZEEKR Power品牌,自建充电站。截至4月30日,极氪能源自建站总计达 680 站,覆盖全国 120 城,位列全国纯电品牌 TOP3。
2022年,极氪达成了7万辆销量目标。2023年的目标是14万辆,极氪也将继续扩大渠道网络。目前, 极氪仍处在跑马圈地阶段,渠道类型和扩张模式暂时不会有大变化。
就其分布而言,极氪肯定要走出长三角、珠三角的舒适区,向更广阔和更下沉市场进发。 但是,极氪的单店效率并不高,可能会影响其扩张速度。
04
总结
从特斯拉到理想到极氪,分别处于品牌成熟期、初步成熟期和初创期。由此,对靠近用户的姿态和愿意付出的成本也不一样。
特斯拉认为自己品牌号召力已经足够强,一度想逐渐撤出寸土寸金的商场,但是被数据说服,仍然要发展商超。
理想汽车是纯粹从销售转化效率角度考虑,以商超为主。极氪除了极氪家这种综合体,也是贴近商圈,在商超布局,并且设立社交空间,尽量讨好用户。
如果无需引流,仅从地租、运营这些成本考虑,类似4S店的综合体,成本当然更低。但是,一方面,新品牌要提供非常便利的展示、体验和服务,才能吸引消费者;另一方面, 消费者购车行为发生变化,可选择品牌和产品非常多,在新势力、商超店影响下,也越来越看重购车过程中的便利性。
基于这些理由,商超店仍然是新品牌获取种子用户、打破消费者认知坚冰的最好途径,甚至,也可能根本改变汽车消费行为习惯。 很多人认为,当品牌提升之后,车企会回归4S店模式。
但我认为,商超店不仅是新品牌起飞之地,也可能成为未来汽车品牌,特别是高端品牌的主要销售场所。
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