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理想：渠道迅速下沉

（1）理想的渠道类型

理想的销售渠道和特斯拉早期很像。其 展示和销售职能，全部由零售中心和展厅解决。而零售中心和展厅，基本都是商超店。 零售中心面积更大，除了展车，还会展出内饰或者底盘模型。而展厅面积更小，展示内容更少。

比如，在北京， 理想汽车虽然在5环外分布了6个零售中心或展厅，但是位置是万象汇、长楹天街、龙湖熙悦天街、房山天街、亦庄龙湖天街、祥云小镇这样的当地商圈。 交付中心只承担交付任务，高度集约化，位置较为偏远，一个城市无论大小规模，只有1-2个交付中心。 服务中心、授权钣喷中心和特斯拉的功能、选址类似。 需要说明的是，特斯拉中心已经接近4S店模式，但理想并没有这种设置。 理想汽车还会特地标注正在举行的试驾活动，看得出来他们对这一活动的销售转化效果的重视。

理想汽车的渠道理念和特斯拉非常接近，注重效率，不追求过度服务，强调用户满意度。理想汽车门店没有蔚来的空间功能。

（2）理想汽车的销售渠道数量、分布和销量贡献

截至2023年5月8日

资料来源：理想汽车官网； 制图：《电动汽车观察家》

截至5月8日， 理想汽车的销售渠道包括480个门店，其中有307个零售中心和173个展厅，以及98个交付中心，分布在158个城市。

截至2023年5月8日

资料来源：理想汽车官网； 制图：《电动汽车观察家》

按照理想汽车2022年年报销量和门店数平均， 理想汽车单店销量459辆，虽然和特斯拉没法比，但在中国车企中，还是顶尖水平。 李想本人曾经对媒体透露，在团队内部核算中，理想零售中心的平效比将远超苹果零售店，“是后者的十倍”。

注：计算方法：销量为终端销量，门店数特斯拉为截至5月4日的官网公布数据，蔚小理为2022年报数据。极氪门店数为5月8日的官网公布数。

制图：《电动汽车观察家》

理想销售渠道增长速度非常快。去年年底时，理想仅在121个城市拥有288家零售店。

理想汽车的渠道布局逻辑是自上而下，和新能源汽车普及的路径类似，也和特斯拉相似，先从一级市场开始，再向下扩展。 但值得注意的是， 理想汽车渠道下沉速度要比特斯拉快得多。理想汽车一二线城市销售渠道占比只有55%，但特斯拉还高达73%。

这和特斯拉全部是纯电、理想汽车为增程式有部分相关性。增程式可以不依赖充电基础设施，和燃油车补能体验相当，对于三线及以下市场消费者，更容易接受。

截至2023年5月8日

资料来源：理想汽车官网； 制图：《电动汽车观察家》

理想汽车的渠道中，有307个是零售中心，173个是展厅。两者其实差别不大，零售中心级别高，面积大，功能多。 核心是能多卖车的地区，就可以有更大面积做零售中心。而不是越便宜的地方，面积越大。可以看到，越往下沉市场，理想汽车的展厅比例反而越大。

截至2023年5月8日

资料来源：理想汽车官网； 制图：《电动汽车观察家》

2022年理想汽车的销量分布和销售渠道的相关性弱于特斯拉，也没有那么依赖一线城市或者限购城市。 在TOP15城市中，理想在郑州、成都也能卖得很好。北京、上海要排到第六和第七。不过，杭州、上海、深圳、成都拥有最多理想销售渠道。

资料来源：理想汽车官网，终端销量； 制图：《电动汽车观察家》

（3）理想汽车销售渠道变化的原因和趋势

理想汽车开始卖车时，面临特斯拉类似问题，消费者对其了解程度不高，必须走近消费者，因此也采取了商超模式。另外，同样因为保有量小，售后服务也大量采取合作方式。因此，理想汽车也是把4S功能拆分解决。

尽管也是从一线城市开始向下扩张，如今理想汽车销售渠道相对特斯拉等纯电品牌，分布要更广，也更加下沉。 理想汽车在所有省份都有销售渠道，包括冬天寒冷的高纬度地区。这与增程式电动车的应用特点相关，同时也跟随新能源汽车不断地普及而扩展。

理想汽车现在门店数量在新品牌中不算少，但是需要注意的是， 一方面理想汽车是逐渐扩张的，另一方面它同样高度重视单店效率，而不是像现在很多新品牌急于铺规模。

注：2022年Q4之前数据来自理想汽车上市公司公报；2023年5月来自理想汽车官网

制图：《电动汽车观察家》

未来，理想汽车还将扩大渠道规模。理想汽车销售副总裁刘杰在2022年底透露，当时理想汽车的零售门店在290家左右，预计明年会增加150家左右，达到400家以上。“会跟明年我们整体的销售需求、用户规模需求相匹配。”

2023年，理想汽车内部销量目标高达35万辆，是2022年2倍多，其渠道也会有很大扩张。

在已经对一线、二线城市做了充分覆盖之后，理想汽车开始向三四线城市扩张渠道。2023年将覆盖三线城市及以上城市，以及一部分头部的四线城市。

理想汽车认为自身已经完成了从0到1的跨越，进入从1到10的阶段，在销量上体现为月交付1万辆到2万辆以上，保有量从几十万到50万、百万扩张，用户从早期消费者变为大众型用户。

因此，理想汽车的渠道建设不以其他新能源汽车为目标，而是指向和BBA的竞争。因此， 在强调规模扩张的同时，也会注重销售服务体系的精细化专业打造，确保用户满意度。

03

极氪：理想+蔚来+特斯拉

（1）极氪的渠道类型

作为吉利汽车旗下的“创二代”， 极氪的渠道建设吐故纳新、兼收并蓄。既有理想、特斯拉的单纯展厅和交付中心，也有蔚来开创的用户空间，还有类似特斯拉中心、4S店的极氪家。

极氪的渠道有两个特点，一是明显的层级化，从空间-中心-家三级，逐级上升；二是强调社交属性，即便是极氪空间，也要提供社群活动的功能。

选址上，极氪空间和极氪中心基本是商超店；极氪家和交付中心更为偏远，类似于4S店的选址方式。

以北京为例，极氪在北京有11个极氪中心，1个极氪空间和1个交付中心。 极氪中心和极氪空间全部是位于热门商圈的商超。1个交付中心在亦庄工业园区。

（2）极氪销售渠道数量、分布和销量贡献

截至2023年5月8日

资料来源：极氪汽车官网；制图：《 电动汽车观察家 》

极氪渠道建设速度非常快，从2021年9月份交付第一家门店，一年半时间就建设了销售门店298家。 不过， 2022年极氪终端销量71433辆，平均下来240辆。单店效率有待提升。

注：计算方法：销量为终端销量，门店数特斯拉为截至5月4日的官网公布数据，蔚小理为2022年报数据。极氪门店数为5月8日的官网公布数。

制图：《电动汽车观察家》

在极氪三级销售门店+交付中心当中，最简易的极氪空间还是大头，占73%。极氪家和极氪中心各占12%和6%。

资料来源：极氪5月8日官网公布；制图 ：《电动汽车观察家》 在城市分布中， 极氪当前的销售门店还处在以一二线城市为主的状态。

资料来源：极氪5月8日官网公布；制图 ：《电动汽车观察家》 极氪不同类型门店，在不同级别市场，分布不同。 越是低线城市，综合体功能的极氪家占比越大。

资料来源：极氪5月8日官网公布；制图 ：《电动汽车观察家》

就全国分布来说，极氪渠道分布和特斯拉比较接近，集中在华东、华南、华北、华中，在东北、西北等地很少布局。

极氪门店全国分布图

极氪的销量和渠道数相关性也还不强。 目前极氪销量为首的还是总部杭州，其次是临近的上海。第二梯队是深圳、成都、广州、北京、南京、温州、无锡、武汉、重庆，销量在两三千辆级别。

而就渠道数排行，头五名分别为：上海、北京、深圳、成都和重庆，分别有15-12个渠道。

资料来源：极氪汽车官网，终端销量；制图：《电动汽车观察家》

（3）极氪销售渠道变化的原因和趋势

极氪汽车线下门店建设速度非常快 。在极氪的理念当中，学习蔚来，做用户型的企业，一定要让用户有一个公共空间，有可以聚首的专属场地。所以，极氪建店速度快，并且无论大小，都有社交空间属性。

注：特斯拉、理想、极氪门店数为截至5月的官网公布数。蔚来、小鹏为2022年报数据。 制图 ： 《电动汽车观察家 》

而且， 主管销售渠道的极氪智能科技副总裁赵昱辉，曾经担任长城销售公司用户中心总经理、蔚来汽车用户中心副总裁，同时他也有着乐视、微软、苹果、耐克的职业经历。 因此，极氪的渠道建设，带有很浓厚的互联网、智能终端营销思想。

此外，极氪也注重补能体系建设，设立ZEEKR Power品牌，自建充电站。截至4月30日，极氪能源自建站总计达 680 站，覆盖全国 120 城，位列全国纯电品牌 TOP3。

2022年，极氪达成了7万辆销量目标。2023年的目标是14万辆，极氪也将继续扩大渠道网络。目前， 极氪仍处在跑马圈地阶段，渠道类型和扩张模式暂时不会有大变化。

就其分布而言，极氪肯定要走出长三角、珠三角的舒适区，向更广阔和更下沉市场进发。 但是，极氪的单店效率并不高，可能会影响其扩张速度。

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总结

从特斯拉到理想到极氪，分别处于品牌成熟期、初步成熟期和初创期。由此，对靠近用户的姿态和愿意付出的成本也不一样。

特斯拉认为自己品牌号召力已经足够强，一度想逐渐撤出寸土寸金的商场，但是被数据说服，仍然要发展商超。

理想汽车是纯粹从销售转化效率角度考虑，以商超为主。极氪除了极氪家这种综合体，也是贴近商圈，在商超布局，并且设立社交空间，尽量讨好用户。

如果无需引流，仅从地租、运营这些成本考虑，类似4S店的综合体，成本当然更低。但是，一方面，新品牌要提供非常便利的展示、体验和服务，才能吸引消费者；另一方面， 消费者购车行为发生变化，可选择品牌和产品非常多，在新势力、商超店影响下，也越来越看重购车过程中的便利性。

基于这些理由，商超店仍然是新品牌获取种子用户、打破消费者认知坚冰的最好途径，甚至，也可能根本改变汽车消费行为习惯。 很多人认为，当品牌提升之后，车企会回归4S店模式。

但我认为，商超店不仅是新品牌起飞之地，也可能成为未来汽车品牌，特别是高端品牌的主要销售场所。